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电商的供给侧实验:「卖货」很 low,「做消费连接」才时髦?
2017-07-28 11:31:37 来源:峰瑞资本

电商的新逻辑:为什么「内容」将会大于「搜索+流量」?

内容电商的前世今生:

导购并不新鲜

随着时代变化,内容电商这个概念有不同的表现形式。

初始:BBS 论坛

卖东西的内容帖子

前辈:电视导购

各大卫视的电视导购广告是内容推销的鼻祖

始于:蘑菇街

穿搭教程、话题讨论,转型为 UGC 内容导购平台

再发展:网红、自媒体

「直播+卖货」or「软文+卖货」几乎成为所有电商的标配

另一阶段:微商

基于社交关系,通过在朋友圈刷屏等表现方式卖货

扩散:小红书、什么值得买等

内容以 UGC 导购为主,是内容电商的第一个阶段

通过上图,我们可以清晰地看到内容电商在不同阶段所呈现的不同特征。但其中,有一点一直没有变化:内容电商的核心不是直接卖货,而是基于内容扩展去影响消费者的购买决策和行为。这种影响在 BBC 论坛时代呈现为卖货贴的形式,在电视购物时代呈现为节目视频的形式,在蘑菇街、小红书等渠道中又表现为以 UGC 内容为主的导购形式。微商基于社交网络卖货,网红则利用了自身的影响力。

这种变化的背后是消费环境和消费者需求的变化。当时 BBC 论坛的神帖可能和现今的自媒体软文差别不大,电视购物则转化成了互联网小视频。在消费升级、消费者自主意识渐渐增强的背景下,传统的平台购物模式无法对消费者购买决策和行为产生强影响。

我们大胆畅想下一阶段内容电商该向何处发展:

  • 内容形式多样化。不仅局限于简单的图文和直播,还包括利用 VR/AR/AI 等新技术进行多样化的内容建设。

  • 渠道多样化。不仅局限于第三方平台。多平台乃至自由平台将成为可能,例如使用微信小程序或者自建 App。

  • 更加垂直于细分领域。深挖垂直领域下如何满足用户心智。

总之,内容电商可以以内容为导向,独立引流用户,完成「发现-吸引-成交」整个操作流程的闭环。其中,用于引导用户「发现」的内容,成为重中之重。

用户消费心理的转变:

我们不差钱,但缺好内容

不论内容电商形式如何,其核心还是消费主体——用户。「什么决定了用户的最终购买行为」这一问题的答案,已经发生很大变化。

▍主动 VS 被动

电商的出现,源于用户希望购物更便捷的需求。这个传统的思维模式决定了在传统电商时代,用户的消费行为遵循着这样的路线:

选定购买目标

主动搜索(信息搜集)

同类产品比对(价格、功能等)

做出选择,完成购买

在这个逻辑中,用户占据了主动权,消费目的性极强,关注点相对聚焦。商家只能在同一品类下通过控制价格、卖点等来影响用户心智,比较被动,且容易被平台和用户绑架。

在内容电商时代,用户购物心理发生了变化:

接受软性信息,被吸引

与生活比对,发现生活缺失(产生需求)

填补需求,产生购买行为

在这个逻辑中,用户是先被动接受信息(商家营造的购买场景,商品隐性植入),再对标自己的需求(可能是隐性需求)。例如咪蒙的软文,先吸引你的注意力,然后告诉你一个事实,说你需要这个产品,有了这个产品你的生活才能被改变,生活品质才能得以提升。这样的商品信息「润物细无声」,抵消了对商品促销的抵触心理,容易被大众接受。

▲  内容电商通过好内容,潜移默化地影响消费者心智。

一个例子:

  • 传统电商:我的电饭煲坏了,需要挑选一款适合家用的电饭煲——打开淘宝,各种推荐和导购会让我产生「对比」诉求。这个过程分散注意力且浪费时间。说不定花 20 分钟逛了一圈后选择的还是第一个。


  • 内容电商:我没有买电饭煲的诉求,阅读一篇文章后,觉得文章介绍的电饭煲似乎科技感更强,蒸出来的饭更香,「每一粒」都是幸福的味道——发现我现在的电饭煲太差了——接受文章提供的信息,形成共鸣,产生购买行为。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。