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小龙虾、辣条、泡椒凤爪崛起启示录:为何麻辣横扫中国?
2017-07-21 11:40:01 来源:峰瑞资本

下一个「麻辣」爆品是什么?

你逃离不了「辣」。中国年产 60 万吨的小龙虾,其中最主要的口味是麻辣;网红食品辣条和泡椒凤爪更不必说,核心卖点都是「辣」。

本月,峰瑞资本(FreeS Fund)投资项目餐饮供应链品牌「信良记」完成 1.2 亿元 A+ 轮融资,本轮融资峰瑞资本持续跟进。而在信良记研发出的多款标准化产品中,小龙虾、香辣蟹、香辣牛蛙、吮指田螺等也与「辣」有关。

为什么「麻辣」能够成为休闲食品的爆款推动机?为什么鸭脖、小龙虾、辣条和凤爪几个品类能够率先形成品牌?除了这些品类外,哪些麻辣食品还有形成品牌的机会?这篇文章或许可以给你启发。

为什么「辣」能成为爆品推动机?

麻辣火遍中国,有以下几点原因:

▍原料易获得

中国味觉体系里有五味之说,是为酸、甜、苦、辣、咸。这五味都可以在主要种植植物中获得。比如,「酸」取自食物发酵工艺及醋的产生;「甜」则有赖于某些植物根茎中的糖分提取。

辣椒是从美洲传入中国的外来物种,在西南地区落地生根,种植过程非常顺利,毫无水土不服。此后,国人又在此基础上培育了重庆朝天红等新的辣椒品种。大规模种植辣椒,为「辣」的流行打下了基础。

▍源点市场人群的高流动性

我们不比较中国各种菜系中哪种更为主流,单从大众流行度上考虑,不得不承认川菜是其中的翘楚,回锅肉、水煮鱼等几乎成为国民菜品。造成这一现象的一个重要原因是,川菜的源点市场四川,是中国劳务人口的主要输出地。而湖北、湖南、江西、四川、云南、贵州、重庆这 7 个食辣区向外输出的劳务人口,则占到中国劳动人口输出的 40% 以上。

与此同时,北上广深等地随着劳务人口的输入,也逐渐产生集聚效应。「辣」作为一种饮食文化,被带到了全国各地。

「辣」的输入分为 2 步:

输入食辣需求。在商业社会中,需求市场的诞生与人群密度呈正相关。食辣人群输入,天然地带动了辣菜系的餐厅与相关供给的丰富。

厨师流入 + 传播川菜系菜品制作技艺。在操作与程序上,四川菜系相对其他菜系也更为简单易学。

用户需求和供给的提升,会带来一个新的市场。

▍「辣」的处理方式对食材要求低

吃货界有一个广泛的认知:越高端的食材,处理方式上越讲究「原汁原味」。这种吃法追求激发食物的本味,很少在烹饪时加入大量作料,例如高端的日本料理。但同时,这种吃法对食材的要求也很高,相应地拉高了成本。另一边,越低端的食材,越喜欢通过运用佐料和烹饪技巧来实现美味。「辣」的处理方式对食材新鲜度没有过高要求,甚至可以掩盖食材本身的不足与缺陷。

可以说,上述 3 点原因,使任何辣味产品的推广都天然具备了广泛的用户基础,市场完全不需要被教育。

为什么泡椒凤爪、辣鸭脖、小龙虾和辣条能够成为爆品?

我们从代表品牌、客单价、发源地、原材料、食用场景、特色和核心用户群几个维度入手,分析这几个品类:



通过上述表格,我们可以得出几个重要的结论:

▍这几款产品的生命周期非常长,短的有 10 年,长的甚至有 20 年

这些产品近几年走进大众视野,主要原因在于,移动互联网时代的社交媒体把原来在某些特定区域内流行的产品扩散到了所有群体中,并且依靠一些著名品牌的崛起,进一步为大品类造势。

▍产品客单价普遍偏低

黄焖鸡、沙县小吃、江西瓦罐汤等定位于低端城乡务工人员的餐饮品牌,产品价格在 15 元区间。有意思的是,周黑鸭、卫龙辣条、小龙虾、泡椒凤爪的客单价也同样在这个区间浮动。只不过由于这些产品单份分量少,用户很可能会一次性购买多份,甚至组合打包购买,因而主力客群的实际支出大概在 50 元上下的区间内。

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