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硅谷最受欢迎的品牌专家教你如何寻找“高期待值用户”
2016-11-11 11:02:36 来源:峰瑞资本

  真正定义一家公司的是它的每个用户。

  YouTube 首任市场营销总监、帮 Airbnb、Dropbox 等知名硅谷科技公司做市场定位的 Julie Supan 总结道。在这位硅谷最受欢迎的品牌专家看来,寻找公司的高期待值用户(High-Expectation Customer,简称为 “HEC”)是做构建品牌形象的第一步,她对 Youtube、Airbnb、Dropbox、Lululemon 的高期待值用户的描述是:

  Youtube:那些想要拥有真实的情感体验,想通过视频分享才华并学点什么的人。

  Airbnb:不满足于到此一游,希望能在旅游所在地像当地人一样生活的世界公民。

  Dropbox:一群对生活有规划、热爱新科技,希望简化自己生活的人。

  Lululemon:30 多岁,拥有公寓、喜欢旅游,有工作却也有闲。就是大学毕业时想成为的人,40 多岁生活拥有子女想要重返的那个时代。

  识别出高期待值用户的一大好处是,让用户能理解你的产品,并明白对他们而言你的产品意味着什么。这能帮你解答一个通常很难回答的问题:你的公司是什么,而不是什么,进而帮你大幅降低获取客户的成本并获得更清晰的发展路线图。Supan 在这篇文章中解释了早期用户和高期待值用户的区别,还介绍了识别高期待值用户的方法,希望能带来启发。

  我是如何帮助 Airbnb、Dropbox 和 Thumbtack 构建品牌形象的

  撰文 / Julie Supan

  翻译 / 郭蕙,张耕,陈曦

  来源 / First Round Review

  有很多理论可以解释为什么 YouTube 能够成为硅谷历史上发展最快的公司,但 Julie Supan 说其实原因很简单:“因为我们售卖情感。”

  当她在 2005 年 12 月成为 YouTube 的首任市场营销总监时,她做的第一件事就是与合伙人们一起商讨这是一个怎样的公司——或者说,他们是怎样的一群人。与当时其他的百个视频分享网站(他们多已被人遗忘)不同的是,YouTube 使用 Flash 技术建站(其他视频产品则要求用户下载软件)、不售卖专业性质的长视频、不与名人明星合作,他们甚至不特别关注视频的质量。

  ▲ 直到 2015 年,YouTube 才停止使用 Flash 作为默认设置

  相反,他们想让YouTube成为一个“每个人都能参与的舞台”——尤其是那些想要拥有真实的情感体验,去欢笑,分享他们的才华,并学点什么的人。我们团队致力于用人们喜爱的的视频方式来展示,而非直接说出来。无论视频的内容是是水獭牵手,还是一个妙龄女子在她的卧室里唱歌、一个老兵分享他的二战故事,又或是教用户如何修复一个水槽。 我们最关心的是如何激发用户的情感。

  后面的事情我们都知道了,明星、品牌方蜂拥而至在 YouTube 上开设账号,被Google 以1.65 Billion美元收购。 Youtube 让这个世界认识了一种新的病毒式的传播,但真正定义 YouTube 的是它的每个用户。因此,当 Supan 在 2009 年离开 YouTube 并成为硅谷最受欢迎的品牌专家时,她为包括 Airbnb,Dropbox,Thumbtack 在内的每个用户做市场定位时,她的首要步骤始终是:定位公司的目标用户——高期望值用户。

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  什么是高期望值用户

  “高期望值用户 (High-Expectation Customer) 是你的目标人群中最具洞察力的人。他们也是最能欣赏并使用你的产品和服务的人。高期望值用户是其他人想要模仿的人,因为他们在别人眼中是聪明的、有判断力的和有主见的。识别出高期望值用户十分关键,因为正是这群用户能够帮助创业公司建立口  “高期望值用户 (High-Expectation Customer) 是你的目标人群中最具洞察力的人。他们也是最能欣赏并使用你的产品和服务的人。高期望值用户是其他人想要模仿的人,因为他们在别人眼中是聪明的、有判断力的和有主见的。识别出高期望值用户十分关键,因为正是这群用户能够帮助创业公司建立口碑。

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