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体育服装品牌如何实现品牌升级?
2016-09-20 13:02:06 来源:峰瑞资本

  麦肯锡2016年发布的消费者报告指出:中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国44个城市的1万名18-65岁的消费者之后,他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔,依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。越来越多的消费者对于那些可以使生活变得“更好一点”的个性化商品产生兴趣,这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌的诞生。

  峰瑞资本认为,消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。在上一期的峰瑞报告《抹茶产业里会出现下一个星巴克吗?》中,我们以抹茶为例分享了峰瑞资本对品类升级的看法。运动服装是个成熟品类,在消费升级趋势下,现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战,新品牌也有崛起的机会。

  美国体育市场长达200年的发展变迁证明,伴随着消费升级带来的新需求,成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于1970年之后的新兴美国体育用品品牌Nike、Under Amour、Skechers、Lululemon,曾经突破老牌铁三角Adidas、Puma、Tiger的统治,争得自己的市场地位。

  从1970年开始,美国人均GDP超过5000美元,开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。同一时期,慢跑风靡美国,并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的,2011年中国人均GDP达到5000美元,跑步健身成为潮流,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会。峰瑞资本认为,市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的运动服装品牌有机会在这轮角逐中胜出。


01 过去十年,中国消费者发生了哪些变化?



消费品类:逐渐从大众产品向高端产品升级

消费方式:电商渗透率越来越高,线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小

消费趋势:

  品牌忠诚度提高:越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌;

  推崇健康的生活方式:注重饮食健康,积极参与体育健身,并购买运动产品;

  以家庭为单位的消费需求崛起;

出境游更为普及:2015年中国出境旅游人数突破7000万,平均每人1.5次。


02 体育用品是持续增长的千亿级市场


  ▌体育产业未来5-10年进入高速发展阶段




  根据国家体育总局发布的统计数据显示:2015年体育产业的增加值约4000亿,按照规划则年复合增速将达28.7%。预计到2016-2020年,体育产业的增长空间为2.6万亿,年复合增速达到49.62%。2020年,体育产业总规模将超过3万亿元,占GDP比重将达1.0%。在2025年,全国31个省(区、市)体育产业规模的目标值合计将超过7万亿元,按照这个数字计算则年复合增速将达到33.14%。


  ▌体育用品是持续增长的千亿级市场




  Euromonitor(欧睿信息咨询公司)的统计数据显示:2014年中国运动用品的行业规模接近1500亿,预计到2019年达到1800亿,2014-2019年的GAGR(GrossAnnualGrowthRate年均复合增长率)为5%左右,到2019年,运动服与运动鞋两个品类的市场规模预计分别为1032亿与196亿。


  ▌运动人群的消费意愿和消费能力都在提升




  2015年,我国人均GDP已经接近8000美元,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。尼尔森发布《2015中国体育人群调查研究报告》显示:中国的体育人群与非体育人群相比,具有高学历、高职位、高收入的特点,家庭月收入达到10699元,比非体育人群高出36个百分点。


  ▌专业化运动装备的需求在增长




  New Balance总经理张鸿文曾表示:“国外的经验表明,当人均GDP超过1.5万美元的时候,慢跑就会流行起来。”New Balance赶上了中国的跑步风潮,从2012年到2014年,这个美国品牌在中国内地的年销售额达到3位数的增长,在华门店数量也从2011年的301家,增长到2014年的1600多家。近几年,参与运动健身的人数增多,人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。