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马东:内容本质是解决人的焦虑,好的喜剧会让你看到自己
2017-08-18 16:41:44 来源:长江商学院

1、内容的本质是解决焦虑

内容本质是解决人的焦虑,这是5000年前就存在的本质。同时,内容也是探索内心深处的路径。我喜欢做喜剧的内容,因为喜剧是一面镜子,好的喜剧会让你在里面看到自己,比如《生活大爆炸》,比如赵本山的作品,再比如《奇葩说》。

我们通过技术手段可以打开物质世界,但我们需要用内容打开内心世界。从个体创作者的角度看,作家先有了内心的创作冲动,内容创作的过程是排解作家自己内心焦虑的过程,同时看看能够触达到多少人的内心。而我们今天所讲的内容产业中,头部内容是能触达更多人的内心焦虑。

“说起做《奇葩说》的动因,是有一次我和高晓松喝酒的时候,起了争论,在这种争论中,我俩说,我们应该做一个辩论节目。内容行业只有经典,没有权威,这个行业做好的概率可能比别人大,但折了的概率一点不比别人差,内容是一个一个产生的,不要迷信权威,只有撅着屁股干,才有可能干出来。《奇葩说》走到今天,是一步一步做出来的,每个内容生产者都希望生产处头部内容,这是结果,不是必然,能不能成,是命,是运气。”

2、如何分辨人的初始状态

内容行业里能生产出的头部内容是天时地利人和的结果,天时是时代环境,地利是所在的平台,人和则是创造内容的人。我们总能有方法分辨哪些人能生产出好的内容,或者适合生产哪种内容。一个人的初始状态是态度、聪明,是人放在事前面还是事放在人前面,这是考察初始状态的重要因素。

但更重要的是人积累的过程,思考如何分辨人的初始状态,不如给他创造一个不断积累的机制。内容是关乎人心的产品,所以天时不在于你在哪个时间做了什么,而在于你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么。在整个时间段里,你主要打动的群体,他们潜在的共同焦虑是什么,你的产品解决了他的什么问题。

“我们的米果团队做了《好好说话》,首先因为团队里的这些人有关于说话的长期积累,他们的方法论是把人的表达分成了五维话术,交流、谈判、辩论、说服等等,然后我们去看社会有没有这个需要。今天的社会已经转变成为大家重视表达的社会,表达成为大家共同的需求。”

3、内容产业是迎合需求?还是引领需求?

有人问,一个好的产品是应该引领客户需求还是迎合客户需求?在我看来是一回事,如果是迎合,那迎合的是表面需求还是潜在需求,潜在需求是说不出来的,表面需求未必是真需求。有这样一句话,用户和客户都不知道他所不知道的,你的产品要能把客户的需求显性化。内容产品所迎合的是时代潮流或者说是潮流文化,实则是当代人的某个共同焦虑,这是存在表面的波浪下的暗涌,这条暗涌才是最重要的力量。

《爸爸去哪儿》的核心是教育焦虑,《非诚勿扰》探讨男女青年价值观冲突的问题,《奇葩说》是为了告诉我们原来世界有不同的角度,对立面的人也是对的。内容产品应该是一面镜子,能看到荒诞,也照到自己。内容产品找到时代潮流,找到共同痛点,才能去谈迎合和引领的问题,但当你找到了这个痛点,迎合和引领是一样的。内容生产者起到的是连接的作用,是把他的个人焦虑泛化成共同的焦虑。

4、创造新鲜感以保持内容的连续性

内容行业有一个很重要的问题,就是连续性与非连续性的问题。简单理解,非连续性就是有今天没明天,内容行业最大的困扰就是非连续性。《奇葩说》每一季都如临深渊,都有不同的问题,导演组都会熬夜焦虑。“因为我们的出发点是《奇葩说》每一季都是一个新节目,并非因循第一季的成功元素就能办成第二季。”

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