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爆款手游《王者荣耀》,为什么这么火?
2017-02-28 13:21:44 来源:长江商学院

2016年对于中国手游市场是不平凡的一年——这一年,中国移动市场用户红利逐渐消失,但手游市场依然逆势增长,市场规模突破100亿美元,成为全球第一。这让我们不得不把目光也聚焦于手游市场。

提起现在最火的MOBA手游,相信许多人的答案都少不了《王者荣耀》。去年,《王者荣耀》不仅DAU破了5000万,其职业联赛KPL季后赛观看人数更是突破3.5亿次。作为一款长期占据中国区App Store免费榜前三的游戏,在国内外已经吸引了一批数量极为可观的玩家,时不时你的朋友圈都会被它霸屏。

这款由腾讯游戏开发并运行的游戏,究竟为什么能如此火爆?今天,我们要与大家分享长江商学院案例中心的原创案例文章——《腾讯手游》案例。要想了解腾讯打造爆款手游的秘密,你需要先知道腾讯游戏的精准营销模式。

腾讯手游:精准化营销

精准营销

随着手游时代的到来,用户触网行为日益碎片化。由于手游营销要抢夺用户的碎片化时间,如等车、排队、坐电梯,这些时间稍纵即逝,而且用户面临很多游戏选择,注意力很容易变化——52%的用户日均游戏不足1小时,34%的用户单款游戏仅玩一个月以内。

庞大的手游用户以休闲玩家为主,以消遣为目的,游戏忠诚度不高。这要求手游营销要在短时间内吸引用户的注意力,并快速将其转化为使用行为,抢夺用户时间。

面对大量休闲玩家,传统的手游营销方式如明星代言、电视广告、渠道分成,不仅成本高企,而且难以快速抓取用户、实时调整营销策略,这导致用户获取成本逐年升高,媒体传播效果大幅度减弱。

2012到2013年,腾讯手游平台平均CPA成本(新注册用户成本)上升了29%,2013到2014年上升了50%(针对成熟游戏市场)。如何以更低的成本、更高的效率获取优质的目标用户,成为一个亟待解决的难题。

再者,手游的重度化趋势要求营销方式必须转型。

网游分重度、中度和轻度游戏。

重度游戏指游戏生命周期长、玩家认知程度高、付费能力强、用户群忠诚度高的游戏。

轻度游戏又叫休闲游戏,花流量、时间、资金都很少,主要占用玩家的碎片化时间,游戏操作简单易懂,以减压为目的 。

中度游戏界于轻度和重度游戏之间。

不同于以重度游戏为主的端游,手游在发展初期主要以轻度游戏为主。但2015年后,手游重度化趋势越来越明显,昔日营销靠广告、刷榜的手法逐渐被市场淘汰,手游的运营和营销需要更加精品化。

此外,虽然腾讯手游受益于手机QQ和微信平台的巨大用户量带来的分发能力,但平台上承载的游戏数量越多,单品游戏面临的竞争也越大——除了外界有庞大的竞品,平台内部游戏之间也存在竞争。巨大的分流效应要求手游必须进行精准营销。

基于此,腾讯推出O2流量系统,借助精准推荐算法实现游戏(包括PC和移动游戏)广告内容的定向分发、用户精准触达和优化。O2算法的基础是大数据收集。

腾讯的大数据采集来源于三方面:

腾讯游戏的内部数据,包括市场表现、用户习惯、运营等方面的数据;

平台数据,即用户在微信、QQ、应用宝等各平台之间、各个游戏之间的跳转数据,及腾讯平台行为数据;

外部数据,指可直接获取的外部数据和其他公司合作数据,如百度指数。

腾讯认为,常规媒介投放通过大众媒体到达受众,可以获得大量用户,但停留在“买媒体”的投放阶段,难以精准直达目标用户,因此存在一定的成本浪费;O2流量运营可以在海量的渠道里精准找到目标客户,直达受众,从而发展到了“买用户”的投放阶段,实现流量精准分发,提升资源应用效率。

*文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。