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张家茵:领导层最主要的是赢定当下创造未来

人物 来源:中国经营报 作者:徐昙 2015-07-11 11:17:16 阅读: 评论:0

  访麦当劳(中国)有限公司首席执行长张家茵

  2015年注定是麦当劳变化剧烈的一年。美国是麦当劳的大本营,中国是麦当劳市场的重中之重,今年两大区域同时更换了CEO。

  3月份,麦当劳总裁兼CEO唐·汤普森(Don Thompso)退休,史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)接任。同时,中国区CEO曾启山去职,张家茵接任。

  他们面临的是一个严峻时刻,业绩下滑,竞争加剧,金融危机。这意味着经济环境在恶化,盈利的压力却在加大。中国市场作为麦当劳的重中之重被总部寄予了更高的期望。

  张家茵该通过何种方式拿出更好看的“成绩单”?近日,《中国经营报》记者就麦当劳在中国的发展采访了麦当劳(中国)有限公司首席执行长张家茵。

  在中国市场是一场马拉松

  《中国经营报》:你的上一任CEO 2009年到中国区上任时,正好是金融危机、经济衰退的时期。你上任的今天仍然是金融危机时期。麦当劳全球的业绩也在下滑,尤其在中国快餐业竞争又十分激烈。你怎么看目前这样的经营环境?

  张家茵:宏观上讲,中国市场是麦当劳全球市场的重中之重,是麦当劳快速发展的市场,所以基本上坚定的发展方向是不会改变的,有的是机遇。我们的战略意图是什么?是更大、更好、更强。更大的方面,我们还是会持续地开发新餐厅,我们在一线市场北上广深渗透率很高,餐厅的密度也是最高的。未来发展方向是三线到五线的城市。麦当劳中国还是全球麦当劳开店数量最多的一个市场,这个还是会持续的。

  从整体宏观的角度来讲,宏观的经济其实还是向好的,我们还是增长的,这是非常重要的,因为长远来讲,中国不是一个短跑,是一个马拉松,不会停的。

  《中国经营报》:最近这几年,麦当劳靠不断推出更多业态以及新品刺激销售业绩。比如推出来的速餐厅、24小时餐厅、甜品站、麦咖啡等。你是继续这样的策略,还是有新的创新策略?

  张家茵:我今天不断地提创新,如果要赢得未来,相信要把我们的核心,就是麦当劳本身独有的特色用全新的方法演绎出来,以消费者为中心、为导向,这是我们需要走的道路。

  最重要的是,无论竞争有多激烈,如何做到麦当劳在汉堡领域的领导力,发挥自身的优势,把自己独有的特色做到最好,把品牌的差异化做到让消费者感觉到。这是赢得市场份额的一个最关键的成功秘诀。

  《中国经营报》:你上任后,在麦当劳推出了DIY汉堡(即 “我创我味来”CYT项目)。这能否理解为麦当劳在营销方面的创新?这种体验式营销在日化企业比较常见,如一些直销公司几乎把体验式营销做到骨髓里。标准化是麦当劳成功的因素之一,这种DIY式的体验不知道在麦当劳营销占怎样的位置?

  张家茵:我的新想法,还是持续产品的创新,但是未来还是要体验创新。我们要让品牌变革成为一个体验式的品牌。以后引领的用餐环境是人性化、个性化、数字化的结合。比如CYT让你感受整体的用餐体验,从你进到餐厅的第一刻开始,使用触屏自助点餐机,到选择自己组合汉堡,到你坐下来,接待员主动找到你所在的位置,送上一份餐桌服务,跟你有互动,整体的体验是以前做不到的。

  体验式的服务,要把它整个概念从0做到100%,我们是通过跨部门的合作做出来的。所以这不单单是营销,这个体验,从产品的概念到推向消费者,涉及到调研部门,产品的研发部门,营运部门、执行部门,到市场推广部,到公关部门如何去沟通、推销这样一个概念,这已经超出了营销的层面,是一个跨部门360度的体验式品牌。

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