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特劳特:让定位攻占消费者心智

人物 来源:中国经营报 作者:赵正 2013-12-14 13:31:26 阅读: 评论:0

  “‘just do it’是耐克的广告语:放胆去做,我不知道是什么含义,这是一个没有意义的广告语。但是为什么耐克可以成功呢?他们的不同是什么呢?我认为耐克的成功在于要成为全球最优秀运动员所穿着的服装和装备。事实也是如此。”作为全球知名的定位理论之父,杰克·特劳特用他的定位理论开门见山地评价了一个国际品牌的成功之道。在他看来,耐克的广告语传递的信息是模糊和没有差异化的,从这一点看并不成功。

  在外部经济放缓,行业竞争尤为激烈的今天,如果企业和品牌不能够脱颖而出,很可能就会被消费者忘记。定位理论的出现,有效地帮助企业迅速找到产品和品牌的差异,在消费者的心智中开辟出一块专属的领地,并建立起独一无二的印象,这就是定位的价值。而定位之父特劳特则以他40余年的理论和实践经验,告诉中国的企业,做好定位,企业可以很容易形成自身的竞争优势。

  淘汰那些垃圾口号

  无论在国际还是国内,银行业的差异化都是做得最差的。

  这是一个产品越来越同质化的时代,在当代美国的一项研究当中,有75个不同种类产品,在这75种产品中,只有21%的品牌对消费者可以产生有意义的差异化印象或者概念。这个数据比2003年的忠诚度指数基准研究还要低10%。“我们越来越清楚地看到,很多品类的产品现在都被同质化了。”特劳特在接受《中国经营报》记者独家采访中表示。

  可是看看很多行业,很多企业做的广告传播和诉求,都是如此的毫无意义,比如:“以人为本”,“拥抱明天”,“真诚到永远”,“创造无限可能”,“一切皆有可能”,等等。这些曾经被广告界奉为经典的广告语,在特劳特的眼中却都是毫无意义的诉求。

  特劳特说,无论在国际还是国内,银行业的差异化都是做得最差的。看看他们的诉求就可以知道有多拙劣:“财富在此聚集”“拥抱创意”“纯净的瑞士银行”“一切只为你的幸福”“成就更多的力量““大行德广,伴您成长”“建设现代生活”等,这些没有区隔和差异化的口号在银行业层出不穷,事实上,银行业的差异化程度只有0,对于消费者而言,他们的差异仅仅只是名字的不同,其产品和服务都没什么不同。

  当然,在更加市场化,竞争更激烈的行业里,像银行业如此落后的营销观念可能就很难生存了。2002年之前的王老吉(如今的加多宝)的市场销售不温不火,销售规模只有一两亿元,当时的广告主打健康,广告画面很温情。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵告诉记者,在当时的情况下,企业面临一个两难的选择:“如果当凉茶卖的话,这个市场会比较窄,很多人都是把凉茶当药喝的,北方市场可能不接受;如果把凉茶当饮料卖的话,又没有找到很好的区隔和卖点。”经过重新定位后,将王老吉凉茶定位为可以预防上火的凉茶,这样一下子就找到了差异化,在央视投放了广告之后,迅速打开北方市场,成为一个全国性的饮料品牌。

  在特劳特看来,看起来是一句简单的口号,一个简单的slogan(标语),但是其背后却有着复杂的市场研究和竞争分析,无效的广告语给企业带来的是无效的传播,永远无法在消费者心中建立起一个特定的位置,区别于竞争对手的价值。而定位思想就是要建立区隔市场,然后焦点经营。

  让差异化真正有效

  “人们倾向于把大等同于成功和社会地位,领导地位是为品牌建立信任状的最直接的方法,而信任状则是保证你品牌的担保物。”

  汽车行业可能是运用定位理论做得最好的行业,因为几乎每一个品牌的汽车都在消费者心目中形成了鲜明的差异和不同的定位。宝马强调的是“驾驶的乐趣”,奔驰则强调“乘坐的舒适性和尊贵的身份”,沃尔沃则定位“安全”,世界上最安全的轿车非沃尔沃莫属,现代汽车则强调自己是全世界性价比最高的汽车。

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