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时尚运动“步”向何方

访特步(中国)有限公司总裁丁水波

 

人物 来源:中国经营网 作者:王永强 2013-11-23 15:08:19 阅读: 评论:0


  晋江企业喜“扎堆”。一家做运动服饰,呼啦啦起来几十家;一家将运营总部由晋江搬到厦门,各家纷纷在厦门征地建楼。特步(1368.HK,特步国际控股有限公司)位于厦门的运营总部大楼,一边是比肩而立的安踏(2020.HK)大楼,一边是正在施工的九牧王工地。

  但君子和而不同。中国体育用品行业自2012年起,由快速扩张期进入整合期,缺乏品牌特色的企业市场份额不断被“蚕食”,晋江“群狼”也逐渐拉开差距,几只“头狼”的分化已在眼前。

  2002年诞生的特步通过强调时尚运动定位, 2013年中报显示,特步上半年销售额20.98亿元,远超此前国内时尚运动“头牌”中国动向(3818.HK)上半年的5.63亿元。

  “时尚运动也分另类和大众两种。特步做的是大众时尚,而另类时尚品牌的增长速度会非常快,毛利率非常高,能立刻吸引眼球,因为它更前沿,但这种危险也更大。”特步(中国)有限公司总裁丁水波说,另类时尚一旦创新力度减弱,消费者马上就产生审美疲劳,市场难免会大起大落,因此,特步怎样把握好“度”——运动灵魂、时尚风格——尤其关键。

  大众而非另类时尚

  如果你的创新力度有闪失,消费者马上就产生审美疲劳,一旦产生审美疲劳,市场就会大起大落。好的时候,上得非常快;同样,不好的时候,也会下得非常快。

  《中国经营报》:从强调娱乐营销到切入运动领域,特步的品牌营销路径恰好与PUMA由运动到时尚相反,特步心中的国际对标品牌是PUMA?

  丁水波:不能说是完全的一个对标。创立品牌时,还真没有一个完全的对标企业。那时的运动品牌领域,大家已经做得非常好,而且基本上手法一致——找体育明星、找冠军,2000年悉尼奥运会的冠军基本上被中国的体育用品企业“抢光”了。

  我们当时认为,特步的目标群体主要是年轻人,不一定只是在运动,他们会爱好运动,平时会打打球,做些运动,但是除此之外,还有很多的生活方式,叫做运动生活化。我一直强调的一个非常重要的理念,就是中国的消费者群体、结构以及消费模式还真不能跟国外那样简单对标。

  《中国经营报》:时尚运动品牌的竞争颇为激烈,国内企业这两年销售下滑得非常厉害,市场份额甚至不及5年前。财报显示特步的库存也不小,特步如何规避风险?

  丁水波:一个品牌的发展,最初的品牌定位一定是模糊的,但经过几年沉淀后就会清晰。运动领域中,我们以跑步为主,第二是足球,以这两个为核心重点推广。

  跑步参与的人数最多,而且随时随地可运动,而马拉松,一项运动几万人参与,但一个人也可以跑步,不像乒乓球得两个人,羽毛球有时需要四个,篮球得有五六个,足球十一个。

  时尚分为另类和大众两种。特步做的是大众时尚,而另类时尚品牌的增长速度会非常快,毛利率非常高,能立刻吸引眼球,因为它更前沿,但这种危险也更大。世界上很多领先的时尚品牌、潮流品牌,他们有的生命力也很强,但这个永远走在“刀刃”上面,永远跑在最前沿的是“双刃剑”,利弊很明显。

  我们不评价某一个品牌,我们认为,如果你的创新力度有闪失,消费者马上就产生审美疲劳,一旦产生审美疲劳,市场就会大起大落。好的时候,上得非常快;同样,不好的时候,也会下得非常快。

  相对来说,我们是在运动的基础上加入时尚元素,有运动做基础,加入时尚的元素,所以大众更能接受。我们的财报,毛利率在中间,增长一直都比较平稳,虽然同样是时尚,不同企业所追求的品牌定位也不一样。

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