宝洁为什么必将衰败?(值得一看) - 观点 - 中国经营网_中国经营报

宝洁为什么必将衰败?(值得一看)

产品更新缓慢,陷入成本泥潭,业绩下滑,人员流失……曾是中国市场神话一般的宝洁如今不可避免地走上了衰败之路,原因何在?还有救吗?《商业评论》副主编柯恩将为我们揭露宝洁衰败的真相。本文转载自商业评论杂志(ID:shangyepinglun),作者柯恩,《商业评论》副主编。


迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁,最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦,业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施,换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,但是业绩依然没有起色,刚刚结束的2016年第一季度,宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。财报显示,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降,美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。在中国,宝洁的市场占有率也一直在下降。宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌。”


似是而非的诊断


宝洁曾经是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视,左右互博,令当时的中国企业目瞪口呆,“还有这么玩的?”精准的定位战略,高质量的精美广告片,巨额的投放,给刚刚开始学习市场经济的中国同行们好好上了一课。多品牌、USP(独特的销售主张)、定位,各种先进的理念如潮水一般涌入,宝洁的一切,充分展现了世界一流企业的卓越管理水平,甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意,都成了中国同行反复揣摩的经典案例。


宝洁在美国也是一家充满传奇的公司。从辛辛那提一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘,宝洁的成长史,见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。通用电气CEO伊梅尔特、微软CEO鲍尔默、eBay公司CEO惠特曼,他们都是宝洁公司培养出来的顶尖人才。


宝洁是伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹。为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?学术界、企业界提出了各种似是而非的诊断意见:


诊断一:主打大众市场,失去高端


随着经济发展,消费者收入增加,消费不断升级,主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如,越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。


诊断二:品牌模糊


宝洁也推出了自己的高端产品,但是竟然还放在自己的大众品牌之下,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX,这简直是昏招,品牌管理的大忌,消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!


诊断三:多品牌失灵


这是一个老话题,从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式,认为同一个公司同时运行几百个品牌,会让公司的管理顾此失彼,失去焦点。


诊断四:大公司病


宝洁是一家成熟的老牌上市公司,各种流程、汇报体系非常完善,决策速度慢,决策链条长,不能像小公司那样出奇招。例如,草本植物品牌“东方季道”从研发到面市,竟然花了两年的时间,在宝洁已经算是迅速。


诊断五:功能诉求的广告不再吸引年轻人


头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。


诊断六:数字营销脚步迟缓


认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上,而宝洁的营销手段过于传统,广告投放仍以电视为主,在互联网媒体的营销也仍然沿用传统电视广告投放的模式,比如视频节目前的广告,缺乏互动和创新。

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