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跨界也应有边界

观点 来源:中国经营网 作者:王亚煌 2015-12-29 09:32:18 阅读: 评论:0

  最早注意到跨界,是日本推出的炒面面包。在原本食之无味的面包中夹上本来毫不相干,甚至无法想象的油腻腻炒面之后,居然受到了广泛的欢迎,并成为了日本校园里最畅销的面包。美国流行肥皂剧《破产姐妹》中主人公在卖蛋糕时也提出要给自己的蛋糕跨界,因为这是主流,不跨界的产品会被鄙夷。后来跨界就提得更多了,各个领域都开始谈跨界。仿佛哪位大佬不谈跨界,就跟自己接受采访时不甩出两个英文单词一样,会显得很low。

  所以现在已经进入到了一个广泛跨界的年代,最突出的表现有两个:一个是张口闭口“互联网+”,什么都要和互联网扯上关系,因为互联网是最容易与其他产业产生交集的东西。另一个是各路企业都开始了与自己主营业务不相干的横向扩张发展,造手机的要去造汽车,造汽车的要去造火箭,唱歌的生产耳机,演戏的生产背包,搞房地产的跑去玩足球,做网购的去搞医疗。一时间好不热闹,似乎在经济领域一个大一统的时代即将来临。

  而大幅度和广泛的跨界现象的出现,笔者认为并非偶然,而是时代发展的必然。一方面,科技的不断进步,降低了原先诸多高科技行业的准入门槛。哪怕是部分仍需一定技术含量的行业,也可以通过寻求代工等手段让完全没有技术背景和行业经历的人很轻易介入。而且中国完善的生产线、世界工厂的地位,使得这种代工和广泛的跨界存在无限可能。另一方面,经济发展到一定阶段,势必会出现赢者通吃的现象,拥有一定资源的巨头企业一旦称霸自己的领域,必然不满足于在小河沟里当龙王,而是会积极把自己的优势向其他领域扩张。加上当前创新、创业的鼓励,于是一个客观条件具备,主观意愿充足,自上而下全领域的跨界潮流就开始了。

  不过并不是所有的跨界都能收到很好的效果。《破产姐妹》中的跨界蛋糕,很快被其他新生事物取代失去了地位。一些一度火热的跨界产品,在喧嚣一阵(主要是宣传预算花光)之后,也泯然不见了踪影。这说明跨界虽然核心就是突破边界,但是跨界这一行为却并不应当没有边界,我们理应为其建立起底线或是规则。

  笔者认为,宏观上来看,跨界的成功与否,关键不在于所谓各路出版物中的营销,而在于优势的跨越。一家企业从一个领域跨越到另一个陌生的领域,除了收益的诱惑外,还要认清自己的优势资源是否能够扩张到该领域。如果只看到了利益,看到了傻子都能在某行业里赚钱,自己也赶紧加入,而不考虑自己进入是否具有独到的优势,那么吃亏也就在所难免了。

  这一优势资源的跨越率决定了跨越的成功率。具体来说,现代企业一般具备的优势无外乎三种:资金、技术、品牌。对于资金优势强大的企业来说,如果找准了一个投入普遍偏低,产业亟待升级包装,行业生产经营方式还处在乡镇企业阶段的领域,那么其自然很容易获得成功。对于拥有技术优势和大量人才储备的企业,把目标放在缺乏技术掣肘的行业上,也不难有所突破。对于拥有较强品牌实力和知名度的企业,其扩张只要找准目前没有核心名牌,普遍认同度不高且有所顾虑的行业,一样没有问题。

  关键是大多数企业并没有这样做。所以我们看到拥有技术优势的格力,一定要去本来技术就完全成型的手机市场和小米掰腕子。网易投入了大量资金去和已经形成品牌,且不差钱的微信较真。星巴克大举进攻娱乐圈,甚至开始出CD和卖书,结果主营业务一败涂地。远的不说,就以恒大为例,在跨界足球获得了巨大成功之后,恒大把触手伸向了矿泉水、粮油、奶粉,然而这次跨界却并不成功,据媒体报道恒大冰泉两年亏损了23.7亿。之所以如此,概因具备资金优势的恒大,去闯了一个需要品牌认同的领域,消费者在该领域对陌生品牌天生具有排斥感,其发展难度可想而知。

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