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弃“中”保“欧” 欧宝在华奏响“挽歌”
2014-04-05 15:21:20作者:何勇 来源:中国经营报 评论:


  在中国市场垂死挣扎的欧宝终于迎来“挽歌奏响”的时候。

  3月28日,通用旗下欧宝品牌突然发表声明:“出于欧宝总部的战略考虑,欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络,并于2015年1月之前停止在中国的销售。”这一声明代表着欧宝即将彻底告别中国。

  在通用方面看来,基于欧宝技术的别克品牌旗下众多车型,已经在各自细分市场有着不俗表现,随着“幕后英雄”欧宝的离去,别克品牌在中国获得更大的发展空间,因此欧宝退出中国,与其说是惨淡离去,还不如说是功成身退。“失之东隅,收之桑榆”,没有中国市场的掣肘,通用将腾出更多的精力重振欧宝在欧洲市场的复兴,而这也是通用在全球市场布局上的一个新战略。

  退出中国

  欧宝要在华发展不仅会跟别克品牌形成内斗,而且要花费通用汽车的巨额投资,因此其退出中国市场无疑是个明智的选择。

  欧宝退出中国几乎一点征兆都没有。

  就在2月初,刚刚上任不到一个月的通用汽车全球CEO玛丽·博拉到访中国时并没有对欧宝退出中国作出任何表示。而就在通用宣布欧宝退出中国的前一天,通用(中国)欧宝中国事业部刚刚与它在国内的授权经销商签好了新一年的合约。

  “这(欧宝停止在中国市场的销售)是一个应更早做出的决定。提升欧宝品牌在中国市场的认知度和经销商网络的扩张,欧宝将为此耗资数亿欧元。”欧宝监事会在3月28日的声明中如此表示。

  据悉,其实通用早已认为,与其让并不适合中国市场的欧宝耗费更多心力,不如将其发展重心转移至更有发展前景的欧洲市场。而这场看似突兀的决定背后,实则事关欧宝未来命运的一次战略抉择。

  在上世纪90年代,欧宝就已进入中国内地市场,目前欧宝中国正式引入了三款车型:安德拉、赛飞利、雅特,分别主打SUV、MPV和轿车市场。尽管进入中国市场较早,但欧宝一直以来都因产品少、渠道建设慢、营销不足等原因,始终没有打开中国市场的销售局面。

  早在2010年,欧宝就曾宣布要“大规模重返中国市场”,但在经历了3年多的发展之后,无论是渠道还是销量都没有太多起色,欧宝在华的复兴计划几乎可以用失败来形容。2013年,欧宝在华22家经销商只贡献了不到4400辆的销量,相比通用中国去年整体316万辆的成绩,欧宝全年成绩占通用在华总销量的2%都不到。可以说,欧宝在中国市场始终无法挣脱其小众品牌的桎梏,市场僵局至今未破。

  针对中国市场低迷的销量表现,欧宝内部不少人士都认为,过去由于过分依赖欧洲市场,在更为重要和拥有购买力的中国市场,欧宝并没有下更多功夫摆脱销售困境。

  尽管欧宝本身在华销量惨淡,但基于欧宝技术的别克品牌旗下众多车型,如君威、新凯越、英朗、昂科雷等都已经在中国各自细分市场取得不俗成绩,去年仅别克品牌就为通用在中国贡献了81万辆的销量。

  “欧宝有着良好的品牌基因,但其目前在中国市场的尴尬处境令人唏嘘。实际上,别克在华取得巨大成功背后,作为‘幕后英雄’的欧宝的确作出了不少牺牲。可要想使欧宝在中国获得同别克一样的‘殊荣’,不仅会跟别克品牌形成内斗,甚至要花费通用的巨额投资,因此其退出中国市场无疑是个明智的选择。” 汽车行业知名评论员张志勇表示。

  命运多舛

  此次通用宣布欧宝退出中国市场,也让外界进一步看到了这个老汽车品牌命运多舛。

  作为欧洲老牌汽车品牌,欧宝在1863年就成立。到1914年,欧宝已成为德国最大的汽车制造商。到1928年,欧宝的产品已占了德国市场的三分之一以上。1931年,欧宝成为通用旗下一员。次年,欧宝成为欧洲最大的汽车制造商。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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