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失败的阳澄湖大闸蟹品牌
2011-09-28 21:32:55作者:娄向鹏 来源:中国经营网 评论:

    阳澄湖大闸蟹年年打假年年假(详细报道请见本文附后的新闻链接),而且事情愈演愈烈。

  去年也是这个时候,我写文章指出:“阳澄湖大闸蟹在表面火爆的背后隐藏着巨大的危机,阳澄湖大闸蟹品牌大厦随时有可能因突发事件而坍塌,就像当年敌敌畏金华火腿、去年的假冒五常大米一样。”今年我再次大声疾呼,再这样下去,阳澄湖大闸蟹品牌将很快做臭!

  阳澄湖大闸蟹品牌乱局的根源

  1、品牌拥有者错了

  品牌拥有者与产品经营者错位,是做品牌的一个严重错误。

  “阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标,是该商标的实际拥有者,不加入这个协会,就算是真正在阳澄湖里养殖的大闸蟹也不能以“阳澄湖”牌大闸蟹名义,该协会在媒体上宣称,没有该协会防伪标的都不是正宗的阳澄湖大闸蟹。

  问题来了,这个品牌的真正拥有者是苏州蟹业协会协会,而养蟹却是分散的养殖户,协会并不具体经营。协会除了每年收取会员费,还有销售防伪蟹扣的收入。有的养殖户不愿意加入该协会,就私自销售,还有的怕影响销售,就成立了另一家协会――巴城阳澄湖蟹业协会,注册了“巴城阳澄湖”牌商标。

  在这种情况下,品牌拥有者和产品经营者谁会真正珍惜“阳澄湖”品牌呢?只是纯粹的交易罢了,在热闹的品牌光环之下,全是在争夺短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹,甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹带上养殖户自己制作的,或者从蟹业协会和网上买来的防伪蟹扣,以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。

  2、品牌方法错了

  以产地“阳澄湖”为品牌名称,是做大闸蟹品牌最严重的错误!

  福来发现,在地域名品做品牌上有一个重要戒律:绝对不能直接、单独地把产地名称拿过来做品牌名称。

  地域名品具有极强的地域属性,这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域,其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降,甚至根本不能与原产地产品相提并论。

  也正是因为产品对产地极强的依赖性,产地就变成了公共场所。表面上看,大家都依赖产地资源生存,似乎应该珍惜,其实大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺,能用的时候只顾抢占滥用,根本不会珍惜,直到做臭了算。

  这正是,成也产地,困也产地!正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这个问题,也是众多其它地域名品做品牌所头痛的公共课题!

  其实地域名品做品牌并不难,世界上早有新西兰奇异果的成功经典,他们的做法值得阳澄湖大闸蟹们学习。

  1997年,为延续消费者对新西兰奇异果的印象,之前拯救了新西兰奇异果的官方组织行销局决定更名为zesppiinternation(新西兰奇异果国际行销公司),负责新西兰奇异果全球的营销,并推出“zespri”(佳沛)作为唯一的品牌,而作为政府的支持,新西兰通过相关法令规定,任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。

  对比阳澄湖大闸蟹们的做法,新西兰奇异果的成功关键点有三:第一,一个公司,而不是多个公司,其主体是公司而不是政府和行业组织,也不是分散的养殖户。第二,一个品牌而不是多个品牌(其它湖泊的大闸蟹可以打造其它品牌)。第三,为品牌重新命名,而不是单独用产地名称作品牌名称。如果做到了这三点,阳澄湖大闸蟹的混乱局面就会迎刃而解。防伪蟹扣就变得不重要了,你何时见到佳沛奇异果带着防伪扣在全世界叫卖?

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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