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阿迪达斯:新“五年战略规划”

营销商学院 来源:中国经营网 2015-05-29 15:15:47 阅读: 评论:0

QQ截图20150518150552

  中国以市场换技术,以廉价劳动力换经济发展,二十余年过去,那个所谓的黄金时代已经一去不返,中国的劳动力成本逐年上升,一批本土企业以制造业优势坐稳低线市场,正向中上线侵入。为了维持利润,外企开始将制造业向成本更低的地域转移。

  阿迪达斯也不例外,与其他外企一样,它正在将制造业向东南亚转移,我们在门店里将看到越来越多产自东南亚,而不是“Made in China”的产品。与此同时,在中国市场将出现越来越多的阿迪达斯体验店和各类细分门店——制造在转移,而营销则开始深度发力。

  扭转方向盘,营销战略转型

  2015年3月5日,阿迪达斯发布了2014年财报,按汇率不变的情况计算,2014年大中华区销量增长10%。就目前的局势看,这是一个还不错的成绩。

  阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)表示:“两位数增长表明了我们在这个市场的领导地位。……我们加强了各品类的地位和零售业务覆盖,并从竞争中赢得了市场份额。基于2014年的稳健表现,我们正沿着‘通往2015之路’战略完美收官的道路前行。”

  大中华区的稳定增长或许可以给集团总部一颗药效未知的定心丸,与大中华区相反,集团在2014年的表现可以用“动荡不安”来形容,“对阿迪达斯集团来说,2014年是跌宕起伏的一年。但是,我们毅然应对挑战,实现了调整后的销售和利润目标。”阿迪达斯集团首席执行官赫伯特•海纳(Herbert Hainer)评价说。这位德国巴伐利亚人在阿迪达斯集团CEO位置上已经坐了14年,带领阿迪达斯实现了飞速的增长。

  作为德国品牌,阿迪达斯在营销上一直可以用“保守”来形容,体育营销的关键之处除了拥有可靠的球探体系、占有体育明星和赛事资源之外,还应拥有更为强大的营销推广能力——你拿1块钱赞助了这项赛事,可能要用10块钱让更多的人知道你赞助了它才行。

  吊诡的地方正在于此:即使是业内人士,也经常以为NBA是耐克赞助的而非阿迪达斯。事实上阿迪达斯与NBA已经结缘11年,是NBA官方球衣合作伙伴,但问题在于与CBA不同,NBA官方装备并不限制球鞋,球星可以选择自己的球鞋品牌,而球星资源恰恰被耐克所占有,于是作为官方装备,阿迪达斯的LOGO无法堂而皇之登上球衣,耐克的对勾却屡屡出现在赛场之上。

  也许这正是阿迪达斯在今年放弃与NBA合作的原因之一,尽管官方说法是价格未谈拢。阿迪达斯今年不仅仅放弃了NBA的赛事资源,它还放弃了中国国足,耐克紧随其后签了国足,结果众所周知,国足爆冷以亚洲杯小组第一出线,这不能怪阿迪达斯,相信这个结果也出乎耐克和国足自己的预料。

  总体来看,阿迪达斯正在全球范围内转变自己的营销战略,放弃一些成本高昂的赛事和球队资源,转向更为经济划算的球星资源,培育终端的消费者市场以及更为“亲民”的营销方式。“我们需要将战略和投资转向基础性项目层面。”高嘉礼说。

  比如在中国市场,阿迪达斯开始将目光转向青少年身上,发展和培训青少年足球人才,举办青少年足球赛事。自2009年以来,阿迪达斯赞助了123个城市的270万名学生的“中国校园足球”,培养了7500多名教师和教练,还支持了40个业余足球队,并计划每年培训500多名专业足球教练员。

  此时政策的东风也不期而至,中国教育部年初决定,到2017年,在全国范围内建设约2万所校园足球特色学校,以及大约30个校园足球试点县(区)。“恰好,政府在此时也提出了一些政策,要让运动成为儿童的教育和学校生活中更重要的环节,让普通消费者都通过运动获得更好的生活方式,这让我们对于运动产品的未来,对于阿迪达斯的未来充满信心。”高嘉礼说。

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