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“互联网+”拯救了星巴克

营销商学院 来源:中国经营网 2015-05-06 14:53:43 阅读: 评论:0

  2008年发展到一定规模的星巴克遇到了瓶颈:经济形势不佳,竞争对手强大,营销增长呈下降趋势,危机重重。公司决定将霍华德-舒尔茨重新请回CEO的位置,期盼这位意志坚定的创始人能够拯救星巴克。霍华德决意顺从顾客的意愿,实施数字化、网络化战略,依靠互联网创造的”第四空间“,走出星巴克发展的新路。

  之后,霍华德做了几个重要的变化:依托互联网,设立CDO职位;砸重金于数字网络的发展;进行移动端付费改造;开展社交网络营销,藉此与顾客的步调保持一致。这些调整取得了显著的成绩。星巴克的投资得到了很好的回报,并且一跃成为传统企业进行互联网改造的领头羊,星巴克因此保持住了线上线下持续增长的势头,成为全球最受顾客欢迎的食品公司之一。

  手机钱包促销

  “时代周刊”曾经做过一项调研,要测试对象在每天上班所带“钱包和手机”或“午餐和手机”之间进行二选一,结果显示,44%的人选择手机而不是钱包,66%的人选择手机而不是午餐;另外,68%的成年人称他们睡觉时会将手机放在床边;89%的人说他们每天都离不开手机,一天没有手机,他们都感觉无法生活。

  霍华德决意聚焦手机,这是他数字化战略的一个主要部分,他是要星巴克既保持现有经营模式,同时扩展与顾客沟通的数字接触点。数据显示,使用手机进行移动支付能够节省信用卡刷卡时间并降低交易费用。移动支付平均只需花费6秒,比在柜台刷卡交易节省时间近2/3。快捷支付对零售行业来说极为重要,它不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物,还能带动更多的产品销售。

  事实上,星巴克的顾客在使用移动支付时,的确愿意花更多钱,因为移动支付的快捷性常能引发额外的购物冲动。为了鼓励顾客使用手机钱包,星巴克设计了一些小优惠,例如发送短信**等。星巴克将顾客住址附近凡是使用Square手机钱包的商家统一列入一个名单,这样形成了一个良性循环,手机钱包很快在美国成为一种新的付款方式。

  O2O互动求发展

  星巴克非常幸运,霍华德多年来所倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味,有许多特征与社交媒体不谋而合。2008年3月,“我的星巴克点子”(MyStrbucksIdea)网站首次亮相。经过努力,星巴克终于让顾客知道大家的心声正在被倾听。这是星巴克创建最早、最成功的网站,通过它,星巴克实现了无缝贴近顾客的目标。该网站的成员可以分享自己关于星巴克的想法、可以对改进星巴克的点子投票、也可以对具体的产品展开讨论或体验,提出意见和建议。”这个网站成功的秘诀在于和顾客进行讨论的论坛版主都是精通业务的星巴克伙伴(霍华德管星巴克员工叫做“伙伴”,并且给予他们超乎寻常的福利)。

  “我的星巴克点子”是一个良好的开端,随后,星巴克进入了互动性更强的平台——推特,继而进入Facebook。因为有了推特的经验,星巴克在进入Facebook时做了很多前期准备工作。星巴克全球数字营销副总裁惠勒指出,“我们需要付出很多的努力才能在Facebook上正式亮相。在与著名的社交网合作当中,星巴克很注意谦恭、平等、真实并具有趣味性,目标明确——星巴克致力于在社交网上交朋友而不是提供优惠,换句话说,星巴克在Facebook上发布信息,是为了吸引星巴克粉丝,而不是推销产品或服务。

  当然,YouTube、Google、四方网、Instagram、Pinterest等,还有LinkedIn也都是星巴克的内容渠道。例如在视频网站上,星巴克的宣传片有250个之多,主要传播星巴克的价值观、幕后故事以及顾客的个人体验。例如在Pinterest上,星巴克发布的消息通常是以“星巴克之爱”为主题,介绍关于咖啡、食物、音乐以及相关的知识性信息。因此,在Pinterest的留言板上,“地道食物”、“咖啡时光”、“灵感之源”等渐渐成了星巴克的品牌核心,这也让顾客感觉更贴心。

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