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冷酸灵,吃螃蟹的第一人

营销商学院 来源:中国经营网 2014-11-13 15:43:19 阅读: 评论:0

  “冷网感”的牙膏行业

  在互联网营销浪潮下,众多传统企业已然开始自我洗脑了,但春风吹不到牙膏行业。难道牙膏行业对互联网思维天生高冷感?根据中国产业洞察网《2013年中国牙膏品牌排行榜》发布,中国十大牙膏品牌是:高露洁、佳洁士、黑人、中华、云南白药、冷酸灵、两面针、黑妹、田七、蓝天六必治。耳熟能详,但就是熟悉到无感了。佳洁士、高露洁两大外资巨头依旧在主流媒体上进行“防蛀”教育;冷酸灵的“冷热酸甜想吃就吃”以及蓝天六必治的“身体倍儿棒,吃嘛嘛香”已然成为一代人的远久记忆;近几年小亮点的就是纳爱斯的“透明包装”和“牙膏分男女”噱头,以及田七广告中那句耳熟能详的“田七——!”

  牙膏行业在互联网领域的发展,好像挤牙膏,这是为什么?关键大家还是玩细分功能抢天下,佳洁士、高露洁两大巨头防蛀美白高中低段均有覆盖,中国本土品牌则大多在细分功能领域争得你死我活。

  但过于生硬地强调传统的功能性,在玩high了的80、90甚至00面前,是多么的无趣!而互联网思维,自诞生之时就带着浓重的“情怀”色彩。粉丝们需要的产品,除了好用,还需要有情感内涵,他们乐于为此买单。周鸿祎曾说:“以前是先做事再说情怀,现在则是先讲情怀再做事”。但看看现在的牙膏行业,似乎还纠结于功能这一原始领域,远搭不上情怀的边。

  冷酸灵,吃螃蟹的第一人

  在牙膏行业,谁会跳出来当第一个吃螃蟹的人?是强势的外资企业吗?出乎意料,是以“冷热酸甜,想吃就吃”深入人心的国内抗敏感牙膏品牌冷酸灵率先跳下海!双11前,把抗敏感的功能诉求演绎成生活要抗敏感的倡导,和一系列年轻人偶像一起玩情怀,推出定制版的偶像抗敏感牙膏,还紧跟移动互联大玩O2O,让原本丰富的线下资源发挥双重价值。以互联网思维为武器,这一场传统老品牌的活化之战让业界侧目!

吴秀波版定制牙膏

  深刻洞悉时代痛点,并转化为跟年轻群体的对话点

  时代急剧变化,旧的规则被瓦解,而新的成功定义和标准变得不那么确定和清晰,每个人都有无限机会,也面临着各种挫折和困扰。80后、90后们面临着各种严苛和冷酷的现实——史上最难就业季,一年年高攀的房价,爱情婚姻看脸更看存款单……他们是在社交网络下成长起来,时刻在晒自己的同时也在窥视着他人。一方面标榜自我的独特个性;另一方面又对外部世界的评价杯弓蛇影,变得焦虑和迷茫。

  冷酸灵的品牌团队找到了“痛点”:敏感,是一种时代病,正困扰着年轻的群体。冷酸灵敏锐地嗅到了跟年轻人对话的机会——将产品与情怀结合,把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感,提出了“做抗敏感青年”的号召。

  产品即媒介,产品即流量入口

  互联网思维时代,品牌和消费者之间的沟通变得扁平和透明,因此产品力回归成为营销核心!而且,产品已不仅仅是产品。冷酸灵这场“年轻人派对”的核心,正是一款“抗敏感青年特别版套装”。吴秀波、蒋方舟、罗晓韵、张小盒、伟大的安妮5位在年轻群体中颇具影响力的领袖,把他们各自人生的抗敏感感悟写上了牙膏管上,连同他们的亲笔签名照“上管”。而这些抗敏感感悟,诸如吴秀波的“一切非议和挫折,只是说明人生未到收获期而已”,蒋方舟的“自己搭建世界观,为自己遮风挡雨”,罗晓韵“我只对一切美好的事物敏感”,张小盒的“经常看不透这世界,但不妨碍我找到自己的路”、伟大的安妮“我只对有趣的灵魂敏感”,给普通一支牙膏瞬间有了正能量灵魂。情感价值和功能价值汇聚在“抗敏感”这一个诉求上,并落地于产品上!你可选择偶像的套装自用或送同好的朋友分享,粉丝经济效应凸显。而这牙膏管背面,更有手机淘宝布码,扫码进入抗敏感手机游戏,强化品牌认知,再进店获取优惠券,刺激再购买。

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