首页|区域|中国经营者俱乐部

娃哈哈强势营销 成就秋林

营销商学院 来源:中国经营网 作者:王俊井 2014-08-14 14:50:26 阅读: 评论:0

  如果不是因为一场营销战,或许 “格瓦斯”这个词并不被全国大众关注,这是一种面包发酵酿制的饮料,是东欧及俄罗斯等区域的含低度酒精的饮料,颜色近似啤酒而略呈红色,在中国哈尔滨,吉林,新疆的伊犁,塔城,乌鲁木齐也比较流行。但是,娃哈哈点起的一场战火,让“格瓦斯”顿时进入全国消费者视野。

  2012年底,娃哈哈正式宣布进军格瓦斯市场,之后,《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播,以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增,几乎要成为格瓦斯的代名词。而这个动作,引起了百年格瓦斯老字号盘踞东北的秋林格瓦斯关注,最近,秋林公司通过网络,发布了主题为《拜托“娃”,山寨也要认真点》的系列海报,声称娃哈哈模仿秋林公司。秋林的官方微博说:“拜托‘娃’,山寨也要认真点,兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯?加点苹果汁也敢叫格瓦斯?套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤儿……模仿,也请用心点!!!”这个微博,说明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的区别,秋林认为自己才是中国最早的格瓦斯,制作工艺也是面包发酵而并不是高热量的麦芽勾兑。

  娃哈哈宗庆后则公开反击,称格瓦斯其实并非品牌名字,而是一种产品品类,“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认谁”,他说,娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全,宗庆后介绍,娃哈哈格瓦斯推出三个月之后,获得了1000万箱的预售成绩,说明市场对于娃哈哈格瓦斯是认可的。

  夏天是饮料行业旺季,热销之日,也是商战之时。娃哈哈和秋林这两个本不是一个量级的竞争对手就打起来了,因为一款叫做“格瓦斯”的饮料。娃哈哈否认“山寨”说,抛出“市场论”,认为“正不正宗,消费者说了算”;秋林则大打“正宗牌”,强调“面包发酵才是真正格瓦斯”。

  格瓦斯之争,不同于加多宝、王老吉的凉茶之争,因为后者掺杂了所谓秘方、商标、所有权之类商战元素,短兵相接,利害攸关,更为复杂惨烈,谁都输不起;而格瓦斯之争其实简单得多,不过是秋林认为娃哈哈仿冒得太低级。但秋林也应该看到,是娃哈哈做格瓦斯,才让这种饮料被中国消费者认知,从东北三省走向了全国,市场空间大大扩宽,秋林自己的空间也大大拓展了秋林格瓦斯已开始筹划在南方设厂,逐步扩大“势力范围”,虽然秋林没有公布具体数据,但相信秋林的销售额也会大大增长。

  所以,格瓦斯之争,将会是娃哈哈和秋林双赢的局面。这就是上升市场和饱和市场的区别。饱和市场的竞争,是此消彼长的竞争,是市场份额的重新划分;而新兴上升市场,是大家都能从市场的扩大中获得好处。若没有娃哈哈的强势营销,单凭秋林等企业,让全国消费者认识格瓦斯可能需要很长时间,这个饮料品类需要很长时间才能做出来,甚至永远做不出来(很多饮料品种就永远局限在特定区域内)。而娃哈哈一做,再加上山寨之争,广告效应就出来了,秋林可以顺势推向全国,并且在消费者明白了格瓦斯的本来做法之后,它的竞争优势反而凸显出来,这等于是娃哈哈免费替秋林做广告。

  对于口水战的焦点,以麦芽汁代替面包发酵是否“正宗”,宗庆后说得很艺术:“正宗不正宗,消费者说了算”他并没有给“正宗”下定义,但却用了“市场为王”这一最终评价企业成功的根本标准,概念转换了。在此后竞争中,当然娃哈哈依然占据绝对优势(营销、渠道、品牌、生产能力等),但“正宗”一说依然将是娃哈哈的短板,可能会一直被竞争对手抓住攻击,需要对此早作筹划。

分享到:
如本网所刊载稿件、图片涉及版权问题,请版权人来电、来函与本网联系。联系电话:010-88890166

关注中国经营网,每天了解商业天下事!

深度阅读

团购行业进入巨头争霸模式

近日,行业“老大”美团控诉“老二”大众点评侵权盗取图片一...

“小时代” 如何精确定位“90后”

如果企业能够精准地抓住某一个族群的审美取向和消费导向,做...

内幕调查

广州版《窃听风云3》:副市长勾结开发商牟利落马

一个城中村改造工程,“绊倒”了广州市副市长曹鉴燎,端掉了...

4S店黑幕:能修理却换件 能换件换总成

汽车供应商与经销商之间长期失衡的关系,可能仍然需要行业法...

人物

“不换思维就换人”

想要把握住行业中的每一次浪潮并成功实现...

郭广昌:王石和马云给我的启示

郭广昌认为马化腾最了不起的,是作为一个...

解码创业

食品安全风暴下 连锁企业如何自我救赎

从企业战略管理的角度考虑自我救赎?对于连锁企业而言,当食...

寻找营销痛点 拿什么打动“90后”

随着第一批“90后”走出大学校园,“90后”人群逐步走上主流...

先锋话题

疗癒系的新世纪水墨

“爱看古庙破苔痕,惯写荒崖乱树根。画到精神飘没处,更无真...

一场输掉民心的胜仗

北美移民社会的自治从何而来?其实是英国16世纪都铎王朝的治...

观点

郭施亮:不动产登记为股市带来福音?

不动产登记制度的加速推进会倒逼一系列的...

王亚煌:服装行业寒冬因价高而生

以消费者承受能力为基础,重新制定营销目...

本网站全部内容版权归中国经营网所有,并经中国经营报社独家授权。
Copyright© 1985-2012 China Business Media Corporation Limited, All Rights Reserved
ICP备案号:京ICP备05052919号-1 | 公安备案编号:11010802015402 | |安全联盟