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奥马:冰箱出口冠军是怎样炼成的?

营销商学院 来源:中国经营网 2014-07-04 15:29:59 阅读: 评论:0

  最初,奥马绕开冰箱品牌扎堆厮杀的国内市场,瞄准国内家电企业不愿挑战的欧盟代工市场,利用技术优势提高生产效率,依托经验优势降低制造成本,成为中国冰箱出口单项冠军,“连续5年出口第一”、“冰箱总销量跻身行业前四”,并在欧盟收获“中国冰箱代工之王”称号。

  精准定位

  2002年,原科龙集团主管冰箱业务的副总裁蔡拾贰,因为不认同科龙新管理层的经营思路,带领容声冰箱原班管理团队另起炉灶成立奥马。鉴于奥马最大的优势在于产品研发与制造,奥马一开始便为自己定位为“冰箱行业的富士康”,专做欧盟出口市场。这一策略无疑是稳健而且正确的。当时,国际知名企业对中国冰箱ODM需求旺盛,但苦于找不到合适的代工厂。2003年,国际家电巨头惠而浦在国内寻找冰箱代工企业,奥马国际营销副总裁姚友军当下拍板,拿下惠而浦订单。此后,惠而浦更多型号产品的订单交到奥马手中。与惠而浦合作有很强的示范效应,伊莱克斯、卡迪、伊黛喜、法格等纷纷与奥马接触。奥马如法炮制,将产品的独家代理权作为吸引国际客户的优惠条件。

  从籍籍无名到出口冠军,奥马自有一套市场攻略。在欧盟市场,奥马集中优势力量逐个攻破,先在一个国家找到最好的经销商,把规模做到最大,然后做第二个国家。例如做德国市场时,为了进入市场,奥马投入巨大的研发资源,先后取得了10多项市场准入的产品认证,与最大的经销商合作,两年时间做到了市场第一。

  规模化生产能力

  企业规模给奥马带来强大的生产能力。冰箱是一个淡旺季非常明显的行业,客户在淡季可能只需要4千台冰箱,但旺季需求量可达到4万台。小企业成本低,但交货能力不足。大企业具有交货能力,但在海外有自有品牌,不得不考虑产品间的冲突。奥马具备大企业和小企业的优势,尤其是在交货能力上。2013年,奥马年产能750万台,冰箱总销量570万台,生产销售规模在全中国冰箱行业里面排第四位,这么强大的规模化生产能力让奥马足以应对市场变化带来的挑战。奥马渐渐在圈内打响了名号。

  在姚友军看来,规模生产能力带来交货环节上的诚信和责任,是吸引许多外商一下飞机直奔奥马工厂的原因之一。国内一些冰箱加工企业,低价接单,再坐地起价的做法让不少外商在选择代工厂家时慎之又慎。与奥马的合作,只要谈定细节,客户不用为各种变数担心。按时交货给奥马带来了良好的口碑和新的客户。今年,奥马将定向增发募投7亿元设立第6分厂,组建冷柜和高端冰箱生产线,届时6大工厂总产能将达到1000万台。

  欧盟标准品质

  欧盟市场对产品的健康、环保、节能有极高的要求,特别是丹麦、瑞典、芬兰等北欧国家。以制冷剂为例,上世纪80年代,冰箱常用氟利昂制冷剂,这种制冷技术对环境产生破坏,不仅造成温室效应,而且破坏臭氧层。欧盟议会立法逐步叫停使用含氟气体,冰箱界掀起了一场技术更新革命。

  当时淘汰氟利昂有两种技术路线:R600a和R134a。R600a制冷剂被公认为是冰箱制造的未来,但R600a易燃易爆。当时社会上流传R600a冰箱一爆炸,门都会炸到100多米远。奥马是国内冰箱制冷技术走得比较前的企业,负责产品技术研发的副总裁吴世庆曾在科龙主导R600a爆炸实验。作为科龙唯一的“研究生军”,他带领团队在河南防爆研究所做了专门的爆炸实验。

  充满R600a气体的冰箱被推进地下室的小房子内,水泥钢筋墙有1米多厚,技术人员把一个火花塞放到冰箱里面。在厚厚的可视窗后面,吴世庆按下了火花塞的控制按钮。“卟”的一声,一团火从冰箱里喷出来,门一下子弹开了,冰箱一点都没变形。实验结束,吴世庆把冰箱送给了防爆研究所。吴世庆引领他的团队推出中国第一台R600a技术的风冷冰箱,并把R600a技术带到了奥马,为其随后在欧盟代工市场一家独大奠定了技术基础。现在不仅仅是欧盟市场,世界上绝大多数国家,都转向了R600a技术。

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