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加多宝“对不起”式营销 哭红网络

营销商学院 来源:中国经营网 作者:王俊井 2014-06-12 10:23:48 阅读: 评论:0

  “对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”

  “对不起,是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。”

  “对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。”

  “对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。”

  2月4日,四则以哭泣孩童为主画面的“对不起”文案出现在加多宝官网的微博上,经过上亿粉丝发酵,引发从名人到草根的共鸣。网民评论纷纷:“营销团队很强”、“加多宝和王老吉的微博之战完全是非对称的啊。”、“明着看是道歉、自嘲,暗中却是宣传了自己又嘲讽了竞争对手。”在网络名人以及网友的推波助澜下,“对不起”迅速发酵成为一个网络事件。

  加多宝微博海报

  这组海报想要传递的信息和意图非常明显,那就是示弱示弱再示弱,自己已经在与广药这个巨型国企的争斗中收获一肚子的苦水和委屈,却仍然向消费者表示歉意,没能“保护”好这个凉茶品牌。这是一个抓受众心理抓得非常准的案例,加多宝频频通过广告或赞助以平民快消品的姿态出现在消费者眼前,而广药则背负了“国企”这样一宗极具中国特色的“原罪”,前者扮演的角色一旦表现出遭到后者“欺凌”的势态,很容易受到第一波围观者的同情,再借助自媒体的传播机制向外感染。

  针对“对不起”微博营销,加多宝初衷如何,又希望达到什么样的效果呢?昨天,加多宝市场部负责人表示,“在我们看来,加多宝的微博就是一个人的形象,他热爱凉茶事业、期望将最正宗的高品质产品奉献给消费者,当他面对一些问题时,同样会无奈、会伤心、会期待被理解。此微博仅是我们面对当前情况的一种情感表达,并没有什么效果预期,但必须承认,现在网上的火热情况是始料未及的。”

  尽管该事件的网上热度也许超过加多宝的预期,但加多宝在网络营销上的确下了颇多力气。正如该营销负责人强调的,“懂得用户产生共鸣的能力即是品牌永续发展的最大资产;想尽一切办法进入顾客的心智,即是加多宝占领73%市场份额的致胜秘诀。”

  加多宝“你敢喊我就敢送”

  事实上,“对不起”系列并非加多宝近期在网络营销上的唯一的案例。在“改名版”广告遇阻后,加多宝还是想尽办法让消费者们大声叫出这个名字来。

  近期在北京朝阳大悦城,加多宝上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经过改装的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”并达到一定分贝,就能获得一罐凉茶。为此,加多宝专门打造活动网站,通过在线录音上传并分享至微博的方式组织抽奖,扩大事件影响力。

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