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金龙鱼1∶1∶1调和油 玩转概念营销

营销商学院 来源:中国经营网 作者:王俊井 2014-06-05 14:53:24 阅读: 评论:0

  在中国,嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的"金龙鱼"食用油,10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

  提出"1:1:1"的营销传播概念

  调和油这种产品是"金龙鱼"创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。

  为了将"金龙鱼"打造成为强势品牌,"金龙鱼"字品牌方面不断创新,然而,在多年的营销传播中,这些"模糊"的品牌概念除了让消费者记住了"金龙鱼"这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

  2002年,"金龙鱼"又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念"1:1:1". 看似简单的"1:1:1"概念,配合"1:1:1最佳营养配方"的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者"误以为"只有 "1:1:1"的金龙鱼才是最好的食用油。

  十年磨一剑,金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

  与冠军家庭携手

  2012年年末,冠军夫妇林丹、谢杏芳成为了金龙鱼1∶1∶1调和油的代言人。林丹是世界羽毛球历史上唯一一位全满贯冠军,辉煌成绩有目共睹。和林丹、谢杏芳的合作是金龙鱼1∶1∶1调和油第一次与冠军家庭携手。在签约之后,金龙鱼将展开一系列的推广活动,并力推营养平衡全满贯这一概念。对金龙鱼而言,商业与社会公益事业的结合,是其重要的营销策略。

  据了解,活动以家庭形势开展,寓教于乐的羽毛球趣味竞技挑战赛,在全国各地开展活动的同时,金龙鱼还会通过各种形式,让参与者了解食用油健康知识。树立平衡营养理念,同时,广泛普及羽毛球运动,这一营销策略的口号是——与金龙鱼1∶1∶1调和油一起从羽毛球运动中实现平衡营养全满贯。

  此外,为配合传统新春佳节的到来,金龙鱼还在终端举行“金龙鱼1∶1∶1调和油羽坛侠侣贺新岁 平衡营养3重喜”的系列消费促销互动,消费者不但能够买到加量不加价的食用油,从中得到实惠。“我们同时希望借助林丹谢杏芳夫妇阳光健康的冠军家庭形象,为百姓送去金龙鱼1∶1∶1幸福吉祥的新春祝福。”黄筱淮透露了金龙鱼的营销策略。

  其实,这不是金龙鱼第一次与体育营销结缘。早在2008年,金龙鱼正处于奥运营销时期,作为2008 年北京奥运会的食用油独家供应商,这段经历给了金龙鱼营销团队丰富的经验,他们一直非常关注体育竞技中,健康、向上的精神带给消费者的“正能量”。

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