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乐百氏的差异化营销:“27层净化”

营销商学院 来源:中国经营网 作者:王俊井 2014-05-30 10:18:21 阅读: 评论:0

  经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

  1997年,乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的概念,成功从众多饮用水品牌中脱颖而出。在对一些消费者的调查中,我们发现,消费者在选择饮用水时,并没有一定的选择标准,很多是根据“广告宣传”来决定自己购买的饮用水品牌。

  当年纯净水刚开始盛行,市场上存在着众多纯净水品牌,同质化现象严重。大多数纯净水厂商都希望能从中寻求差异,运用自身独特的优势来彰显不同,从而求得生存。娃哈哈一马当先,凭借广告偶像加音乐的情感诉求一跃成为行业老大,面对这样的市场局面,乐百氏该走一条怎样的广告路线呢?乐百氏经过分析发现,当时市场上的所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,而消费者却不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净,抓住这一点后,乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的概念。“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP,一说而已,营销传播概念而已。

  宁静幽蓝的基调,万籁俱寂。一滴晶莹的水珠缓缓坠落,每到一层,都有紫光一闪,给人“又被净化一次”的联想。经过一层层的净化,乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”,一个强有力的利益承诺也随之推出:乐百氏纯净水,27层净化!这是一个堪称经典的伟大创意。它的成功不仅仅在于对纯净水概念的强调和突出,更在于其高雅的基调,吻合了消费者内心对纯净的感性理解。尤其是在当时各种水五花八门的情况下,广告别出心裁地为纯净水作了一个很好的定位。当年北京地区调查显示,这条广告大得消费者好评。

  27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?并不是,当时其他纯净水绝大多数都经过了几十道工序以确保品质安全,可能达到甚至超过了这样一个净化标准。但是,只有乐百氏将这个概念提出来了,并在各种媒介上推出了“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净之水”的这种卖点统一的广告。27层净化,给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象,为乐百氏纯净水的纯净提供了一个有力的支持点。这条广告也很快家喻户晓。

  上个世纪90年代,营销学之父舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中就指出:在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。由此,我们不难看出,乐百氏的成功正是紧紧抓住了消费者对纯净水“纯净”的欲求,从众多品牌中脱颖而出。广告表现紧扣广告策略,给“品质”作与众不同的演绎。结果,造成了鲜明的传播差异。

  当年的饮用水市场,几大品牌各出奇招制胜。但是,乐百氏纯净水通过27层净化这样独特的广告诉求,在短短几个月的时间内,销售额就达到了2个亿。产品的市场占有率当年即跃居全国同类产品第二位。时隔多年,当年乐百氏纯净水的成功案例,仍然让许多人津津乐道。

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