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强敌纷至围剿星巴克
2018-05-15 14:21:33作者:梁耀丹 来源:时代周报 评论:

广州白领王可(化名)发现,最近办公室里互联网咖啡外卖多了起来。几个月前,王可办公室内下午茶时间几乎雷打不动的饮品是星巴克,但近期,随着众多咖啡品牌搞活动和促销力度加大,即使是自称“星巴克忠粉”的王可也不例外地点了连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌。

在咖啡品牌增多的背后,是资本角逐下的咖啡混战。据媒体不完全统计,过去一年,行业发生18起融资事件,12个项目分布在咖啡外卖品牌、精品咖啡连锁品牌、外带咖啡连锁品牌上。

面对竞争对手的围剿,过去占据国内咖啡市场半壁江山的星巴克腹背受敌。一方面,精品咖啡力求在品质上完胜星巴克;另一方面,迅速崛起的互联网咖啡品牌更是直指星巴克最薄弱的一环—互联网思维和外卖业务。但星巴克也许将不再甘于落后。在不久前举行的2017年业绩说明会上,星巴克中国首席执行官王静瑛表示,即将在中国推出外卖业务,这意味着星巴克和近期发展速度最快的互联网咖啡将进行直接的对抗。

强敌纷至

随着互联网咖啡、便利店咖啡、精品咖啡的迅猛发展,星巴克正面临前所未有的冲击。

发展最快的阵营是主打外卖的互联网咖啡。

今年3月,连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资,计划在今年加快扩张。连咖啡诞生于2012年,以微信公众号为入口,早期通过提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服务积累用户,从2015年8月开始转型做自有品牌的咖啡。转型后,连咖啡在资本加持下发展颇为迅速。去年双11当天,连咖啡单日销量突破30万,双12返场活动单日销量突破40万。

与连咖啡不同的是,瑞幸咖啡一入局就对标星巴克,以外卖业务切入,迅速跑马圈地。诞生于2017年底的瑞幸咖啡在试营业期间通过APP咖啡钱包购买饮品券,可享受“买2赠1”“买5赠5”等福利,再加上“大师出品”“顺丰配送”以及聘请汤唯、张震两位明星代言等营销方式,迅速引起关注。到了5月8日正式宣布营业那天,瑞幸咖啡门店数量已经超过了400多家,并计划在5月31日之前让524家门店全部开业。

“外卖咖啡以一种针对精品咖啡和咖啡馆的形态,有别于人们通常认知的商业形态,它不以贵族为消费者而是以时尚人群为目标,嫁接APP,通过点咖啡送咖啡的营销体验,来获取种子客户,并通过种子客户带动新客户。这种营销模式与静待客户上门,翻牌率低等形成了一个明显的差异。对于资本市场来讲,一个新颖的商业模式出现,如果再具有一定的网红效应后,资本很愿意尝试这种形式。”品牌营销专家路胜贞向时代周报记者分析瑞幸等互联网咖啡受到资本青睐的原因。

雄心勃勃的瑞幸似乎早有预谋,早早开始了招兵买马。据《北京商报》报道,有接近瑞幸咖啡的人士表示,瑞幸从去年12月开始从对手品牌星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,且瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。对此,时代周报记者分别向瑞幸以及星巴克方面求证此事,瑞幸内部人士表示:“不了解此事。”星巴克相关负责人则回应称:“这一信息是失实的。”

另一厢,精品咖啡也正在积极布局。“精品咖啡”的概念最早在1974年被美国精品咖啡协会提出,经过多年的发展,如今这个概念除了强调咖啡豆品质的“精品”,同样把高标准且适合于指定咖啡豆的烘焙和冲泡(萃取)手段囊括进定义。5月13日,主打精品咖啡连锁、全球前五的咖啡连锁品牌高乐雅咖啡(Glora Jeans Coffees)中国区在北京召开招商会。曾经,星巴克的澳洲市场被高乐雅蚕食到只有几家店面,最后不得不把业务出售卖给了7-11。

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