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“新零售”会是伪命题吗?
2018-04-14 08:35:27作者:赵心耘 来源:中国经营报 评论:

赵心耘

零售的关键就是“人、货、场”,而很多专家也信誓旦旦地断言,新零售也脱离不了这三个要素,所以新零售的出路仍然应该在这三者的组合中寻找。可是,如果这是真的,还能算是新零售吗?

“零售”因何而来

首先,为什么会有“零售”这个行业?

菲利普·科特勒曾经在讨论商业价值让渡时,区分了“价值创造”和“价值传递”两个环节,而刘润在《传统企业,互联网在踢门》一书中,直接将商业价值流划分成三个环节:创造价值——传递价值——使用价值。

从这个模型中我们可以看出,零售业的功能就是传递价值。

“价值传递”的目的是为了克服创造价值端与使用价值端之间的距离。两端之间的距离有两类:空间距离与心智(认知)距离。只有同时克服了这两者,价值传递才能最终完成。

我们通过物理位移解决空间距离,信息交互解决心智距离。传统的零售可以同时具备物理位移和信息交互的功能(资金结算实际上也可看作为信息交互),在传统商业背景下这两者叠加使得价值传递的效率更高,成本更低。

“人、货、场”本质上是在同时解决物理位移与信息交互问题。

然而,信息技术的迅猛发展,使得创造价值端与使用价值端几乎可以零距离信息交互,传统零售业的功能正被蚕食,有更多的方式可以代替原来由零售业承担的信息交互功能,且效率更高,传统零售因此由于跛脚而失去优势。

可以想像,从消费者的角度看,贴近社区、办公场所的便利店和无人货架等,在空间距离方面还有一些优势,而大卖场、综合百货之类的终端在失去信息交互的优势后,空间距离不占优势,跛脚就更明显,所以会受到更大经营压力。

“零售”将向何去

我们还可以分别从厂商和终端两个角度来看,它们各自会需要怎样的“新零售”?

对厂商而言,实际上要解决的是高效传递价值的问题。缩短价值创造端与价值使用端之间的距离是最直接的手段。价值传递中的物理位移与信息交互可以分离后,为厂商提升价值传递的效率提供了更多的选择。显然从厂商的角度看,价值传递并非一定要通过零售行业来完成,所以“人、货、场”不应该成为一个绕不过去的概念。我们可以想像,如果由价值创造端来推动智慧家庭入户以及智能办公的话,就更有可能成为传统零售业的掘墓者(只有信息匹配作用的零售电商应该也会被波及影响)。比如,智能冰箱就很可能废掉菜场以及现在红极一时的经营生鲜的“新物种”们的大半武功。

所以对厂商来说,从长远看更要讨论的可能不是“新零售”,而是要不要“零售”(行业)。也许物联网、数据分析、物流效率提升等,最后不是成就了新零售,而是废掉了“零售”。

而对线下零售终端的从业者来说,要解决的实际上是“坪效”问题。解决“坪效”问题,人和场是必要因素,货就不一定是了。也就是说,空间的效益可以从主要来自于消费物资,转移为消费时间,或者是消费物资与消费时间的组合。所以“人、货、场”的概念即使有用,也与现在的理解大不相同了。货可能不再是消费的主要标的,也可能只是消费的媒介或道具。这样,未来我们见到的也许只是空间经营者,而不见所谓纯粹的零售业了。终端从业者的“新零售”应该就是不把零售当“零售”了。

终端的从业者更应该关心的不是零售方式的新与旧,而是在这过程中怎样附加甚至创造出新的价值。

“言几又”尽管还“假装”是个书店,但从本质上说,实际上现在的经营方式是在为消费者提供空间,让他们愿意在此“消费时间”,是卖“书”还是其他什么商品,其实并非那么重要;当然在为消费者提供了逗留理由的同时,言几又也为周边空间起到了引流作用。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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