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葡萄酒品牌花1.18亿元冠名《舌尖3》 这是个好买卖吗?
2018-03-15 16:22:55作者:刘雨静 来源:界面 评论:

2014年宁夏懿丰投资控股集团拿下《舌尖上的中国》第三季独家冠名时,想要4年之后可以等来一个好的结局。这个冠名花费1.18亿元。随后,在《舌尖上的中国》第三季开播后,这家公司又花了一大笔钱——它没有透露具体数额——买下《舌尖上的中国》一二三季的永久冠名。

你甚至会在《舌尖上的中国》第三季讲解老坛酸菜和醋溜白菜做法时,于画面的右下角看到“法国柏阁”的字样——这是宁夏懿丰收购的法国波尔多柏阁酒庄的品牌,其天猫店销量最好的一款干红售价为118元,大部分人都可以接受的价格。

宁夏懿丰集团的前总裁吴首锐曾在一次采访中透露,为了投放巨额广告费已经默默准备了五年。吴首锐斥巨资为法国柏阁买下《舌尖上的中国》的冠名位置,很显然带着不小的期待。

但他可能要愿望落空了。


目前还很难证明这是一笔能立刻收回成本的有价值投资。《舌尖上的中国》第三季口碑远不如前,IP效应受损;柏阁天猫旗舰店中销量最好的一款产品、干红葡萄酒311的销量是117件。

这或许不能完全归咎于《舌尖上的中国》第三季的制作水准。问题关键也许在于葡萄酒市场本身。葡萄酒行业的边际利润相对烈酒、啤酒行业都更低,除非你规模足够大——这也决定了红酒品牌通常并不如啤酒、烈酒公司那样豪掷千金地赞助各个电视节目或体育赛事。机会成本太高了。

预计于2020年超过2000亿规模的中国葡萄酒行业本身,与白酒市场寡头垄断的局面完全不同——数量繁多且规模各异的生产商、进口商和经销商把市场分割得高度碎片化。

根据国际咨询机构英敏特的数据,中国2016年前10大领先葡萄酒品牌的零售市场份额加起来也仅为20%左右 。

碎片化是中国葡萄酒市场最大的特征。市场内的大小玩家,面对这个复杂的市场多少都带着懵懂的表情——渠道、推广甚至是市场教育,它们都在艰难探索并寻找自己的一席之地。

对于看不懂名字的葡萄酒,中国消费者还没有形成品牌意识

中国人对葡萄酒的了解多少始于拉菲。

电影《赌神》里周润发那句“给我开一瓶82年的拉菲”成为年轻人津津乐道的桥段,以至后来电视中的成功人士形象里总有一类:一手戴着名表,另一只手转着红酒杯中浓郁深邃的红色酒精,还得搭配一小块上好的起司或牛排——它象征着身份与品味。

其次是视觉感官。对于大多数中国消费者而言,葡萄酒一定是红色的。他们更爱喝酒体浓郁、口感偏甜的酒;尤其是在一线城市之外的地方,白葡萄酒或者起泡酒尚未形成消费习惯,甚至连法国产的红色葡萄酒因口感酸涩而销量不佳——虽然已经有不少爱好者懂得欣赏涩味之后的“生津感”,但这还并未成为主流。

所以当人们谈起葡萄酒,说的还是红色葡萄酒。

而要让中国消费者讲出他们喜欢的葡萄酒品牌就更具有挑战性。

那些刚开始对葡萄酒本身产生兴趣的消费者,对品牌的认知度和信任度还很低。中国葡萄酒市场处于相对混乱的状态,人们不信任也不了解各个品牌的酒,因为上游酒庄太多了。在进口酒范畴内,仅法国就有12个葡萄酒产区,中国人熟悉的波尔多产区有超过9000个酒庄和13000个葡萄种植商。

此外,意大利与西班牙也是欧洲主要的葡萄酒产区,来自澳大利亚、美国、智利等新世界产区的酒庄更是数以万计。

“高度完全竞争化”,这是澳洲最大的葡萄酒集团富邑中国区总经理吴明峰对中国葡萄酒市场的评价。事实上,在中国市场,小品牌知名度低生存艰难,大品牌面临份额与规模化挑战;零售商愿意在店内推广某一款酒往往与品牌给的返利有关,而不是产区、口感或季节口味。普通大众中能辨别出新老世界葡萄酒区别的已是少数,更不用说从千万瓶葡萄酒中选出自己爱的那一个。

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