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传统糖果失宠 徐福记谋求多渠道破局?
2018-02-10 09:40:03 来源:中国经营报 评论:

吴容

临近春节,在消费者忙着置办年货时,糖果企业也正在积极备战,包括徐福记、马大姐、费列罗等糖果品牌,早已开启了一系列线上线下的促销活动。

虽然春节是刺激销量的最佳时机,但不可否认的是,近年来我国传统糖果市场份额正陷入低迷。来自市场调查公司英敏特的《中国糖果——2016年12月》报告显示,中国糖果市场份额在2014年~2016年间持续萎缩,到2016年中国糖果市场的总销售额已经下跌至850亿元。

中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者,“随着消费升级和消费者健康意识的提升,传统糖果企业表现并不理想。与此同时,它们对春节促销的依赖更加强烈——春节期间的销售额占到全年销售额的一半以上。不过,依赖越大意味着风险越高,这就要求糖果企业需要在产品线丰富度、档次、包装等维度上做出升级,以便附和不同消费者的诉求。”

截至发稿,记者并未收到徐福记等品牌关于春节销售方面采访的答复。

失宠的传统糖果?

随着春节临近,多个糖果品牌纷纷加大在线上线下的销售力度。

一直倚重传统大卖场的徐福记,为了能够在线上获得好成绩,已经将春节销售大战的启动仪式搬到了北京京东总部大厦。此前它还与1号店“1号大牌日”活动签约合作。与此同时,记者留意到,马大姐、冠生园大白兔奶糖、雅客等品牌也都参与了天猫年货节和京东年货节,通过第二件半价、礼盒特惠装等形式吸引消费者。

此外,记者在广州员村家乐福超市留意到,费列罗、好时、嘉顿、雀巢等外资品牌也早早布局迎接年货大战。

在春节大促频繁布局的背后,传统糖果行业的不景气也正在显露出来。

市场调查公司英敏特发布的《中国糖果——2016年12月》报告显示,中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。截至2016年底,中国糖果市场的总销售额已跌至850亿元,2016年规模糖果企业亏损数量达38家,比2005年多了5家。英敏特将经济增速减缓,以及消费者越来越担心糖摄入过量归结为中国糖果市场下滑的两大原因。

零售专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才在接受记者采访时同样提道,“消费习惯的转变是糖果市场不景气的重要原因。此外,有替代作用的坚果也正在抢夺原本糖果市场的份额,现在的坚果通常采用小包装,携带起来更方便。”

来自天猫发布的零食坚果特产2017年年度榜单显示,排在行业前三的分别是三只松鼠、百草味、良品铺子,年销售额均达到15亿元以上。总体上看,包括徐福记等在内的传统糖果品牌,普遍排名都比较靠后。

朱丹蓬认为,中国糖果行业已经进入了一个缓慢下滑期。对于传统的糖果企业来说,它们的生存空间可以说十分狭窄。“这里说的狭窄,一方面由于传统民营糖果企业,在产品结构上偏低端,导致整个生存、发展空间,相对非常狭小;另一方面,是相对外资品牌来说存在劣势,整个世界范围内糖果品牌集中度都非常的高,主要集中在亿滋、雀巢、费列罗以及玛氏这几家,在中国市场上也集中在这几家,开放的市场和竞争格局对国内传统品牌来说是缺乏优势的。”记者留意到,继2011年雀巢收购徐福记后,2015年,好时以超过35亿元的巨资收购了金丝猴80%的股份,外资品牌在逆市圈地上显得更为强烈。

在这样的背景之下,传统糖果企业对于春节年糖的销售显得越发依赖。朱丹蓬告诉记者,对于不少传统的糖果品牌而言,春节期间销量不达标,将事关全年业绩表现。对于他们而言,春节期间的销售额往往占到全年销售额的一半以上。《第一财经》的报道也显示,徐福记内部人士此前曾透露,其春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn