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达芙妮困局难解:市值缩水至巅峰5% 已连亏三年
2018-02-06 11:32:44作者:梁耀丹 来源:时代周报 评论:


过去的2017年,国产鞋牌达芙妮平均一天关闭三家门店。

近日,达芙妮集团发布四季度初步业绩显示,2107年第四季度,达芙妮集团关店328个,其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

“关店肯定是因为不挣钱。”鞋服独立观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉时代周报记者,达芙妮折射出了其它传统国产鞋企的现状,这些鞋企共同的症结在于“船大难掉头”,在消费者需求变化越来越快的时代无法在转型上跟上步伐。

连亏三年

曾经的知名女鞋品牌达芙妮已经连续三年亏损。

2015年,达芙妮第一次出现亏损,亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。

也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截至2017年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。

而在最辉煌的时候,达芙妮一共有2万家销售点。

达芙妮的困境也让一部分加盟商感受到了压力。一位已开店多年的达芙妮加盟商对时代周报记者直言,近年达芙妮的生意的确不好做。不过他同时表示,传统国产鞋牌最近几年的生意都不好做,“现在大环境都不怎么样,零售行业都在走下坡路。”

程伟雄对时代周报记者表示,达芙妮的定位是大众女鞋,但由于年轻消费群体对服饰的选择面很广,消费者本身对品牌的忠诚度不是很高,如果无法针对目的消费群体作出改变,达芙妮很难抓住消费者的心。

不过,在最新的季度财报中,达芙妮的下跌幅在近期已有所放缓,2017年全年同店销售按年跌幅为12.4%——2015年和2016年的跌幅分别为18.5%和11.7%。达芙妮把原因归结为“由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并受到顾客好评,以及销售效率提升”。

“漂亮100分,美丽不打折”曾经是达芙妮让人耳熟能详的广告语。但在业绩压力下,为了清理库存,达芙妮在过去一年几乎全年都在打折。

时代周报记者走访了位于广州天河区的一家正挂出打折字样的达芙妮门店,正值周末,尽管店里人流如潮,但在柜台前结账的顾客却门可罗雀。店员告诉时代周报记者,为了清仓,一双原价五百多的鞋子现在卖到两百左右,而即便打折力度如此大,附近一家达芙妮门店不久前也因盈利压力撤场。

昔日鞋王风光

达芙妮也有过辉煌的时光。

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。

1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。08年,《达芙妮模式成功专卖》一书出版,专门分析其当时成功背后的故事。

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