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皇冠曲奇虚假宣传惹官司 市场“丹麦曲奇”数目颇多
2018-02-05 14:23:18作者:郑馨悦 牟雅菲 来源:国际金融报 评论:

春节销售旺季来临,两家定位及产品包装相似的曲奇饼干品牌在商场上的“战争”蔓延到了法庭上。

近日,北京市石景山区法院审理了丹麦蓝罐曲奇起诉皇冠丹麦曲奇不正当竞争纠纷案件,一审判决被告尤益嘉公司(皇冠丹麦曲奇在华的总经销商)停止虚假宣传、登报消除影响并赔偿原告丹麦奇新蓝罐公司经济损失200万元及诉讼合理支出4万元。目前被告已提出上诉。

业内人士指出,如果石景山法院的判决得以执行,尤益嘉对一审判决没有提请上诉或上诉失败,那么直接的影响是皇冠丹麦曲奇的品牌形象遭受致命打击。

“李鬼”与“李逵”

丹麦蓝罐曲奇和皇冠丹麦曲奇其实积怨已久,甚至更早以前就已起诉并对簿公堂。

2016年1月,北京市高级法院公布的《尤益嘉(上海)食品商贸有限公司与丹麦奇新蓝罐有限公司等不正当竞争纠纷二审民事裁定书》结果显示,尤益嘉(上海)食品商贸有限公司因与丹麦奇新蓝罐有限公司不正当竞争纠纷一案,不服北京知识产权法院民事裁定,向北京市高级人民法院提起上诉。二审中被驳回上诉,维持原裁定。

在原裁定中,丹麦奇新蓝罐有限公司起诉尤益嘉公司作为被控侵权产品的中国进口商及经销商,采用了不正当竞争方式从事市场交易及宣传,具体表现为:一、被控侵权产品使用了与奇新蓝罐公司近似的包装装潢;二、尤益嘉公司采用虚假宣传方式对被控侵权产品进行宣传推广。

蓝罐曲奇当时起诉的内容与此次并无不同,连请求法院判令的要求也和此次一模一样。

尽管蓝罐曲奇此次的起诉内容并没有全部得到法院的支持,但根据法院公布的案件事实:皇冠曲奇产品的“产地”、“原产国或地区”均为印尼,被告尤益嘉公司在报纸及电商网页的广告中对皇冠曲奇产品产地为丹麦的宣传存在虚假成分等,孰是孰非一目了然。

值得玩味的是,关于皇冠丹麦曲奇的产地,此前不同媒体所调查报道的信息有些矛盾。据2014年《法制晚报》报道称,实地调查发现丹麦并没有皇冠丹麦曲奇的办公室和工厂,且丹麦当地人并不知晓皇冠丹麦曲奇这个品牌。

而同年《扬子晚报》的报道称,该报记者亲自走访了皇冠丹麦曲奇在丹麦的工厂丹尼诗特色食品有限公司,为皇冠丹麦曲奇的“丹麦血统”证明。

《国际金融报》记者联系到一位在丹麦生活的人士,该人士向记者表示,皇冠丹麦曲奇在丹麦有自己的工厂。

尽管皇冠丹麦曲奇的产地尚存争议,但其销量曾一度后来居上,超越了真正产自丹麦且拥有丹麦皇室授权的丹麦蓝罐曲奇。据凯度消费指数2014-2015年度饼干销售排行榜,皇冠丹麦曲奇以13.2亿元的销售额领先于12.66亿元销售额的丹麦蓝罐曲奇两个名次,位列该排行榜第三。

“这牵扯到一个高定位低价格的基本竞争策略问题,实际上皇冠丹麦曲奇采取的就是这种竞争战术。”品牌营销专家路胜贞向《国际金融报》记者表示,皇冠丹麦曲奇一方面从品牌上拔高其丹麦背景,一方面在产品上做的黄油味更浓郁,饼干造型做得更细腻、变化更多,加上皇冠丹麦曲奇在终端与蓝罐曲奇的贴身陈列,价格上还有优势,无意中消费者觉得皇冠丹麦曲奇更正宗也更亲民更有人缘了。

战略定位专家徐雄俊则向记者表示,在中国有很多类似的案例,国内本土的经销商拥有很大的渠道优势,用相似的包装、相似的定位,很容易与其所模仿的品牌取得同样的销量,甚至是赶超。

不过,多位业内人士向记者表示,此次判决对皇冠丹麦曲奇的品牌形象和销售额会带来较大的打击。“皇冠丹麦曲奇会被认为是不正宗,或是模仿丹麦蓝罐曲奇的,这样会导致皇冠丹麦曲奇目前在所有的宣传平台上的宣传都是违法,会被迫停止宣传,而且已经给宣传平台打过款的广告费用会很难退还。另外,大量宣传品宣传脚本都会被废弃。”

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