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星巴克“怪象”:本土市场低迷 中国市场一股独大
2018-02-03 08:47:36作者:吴容 来源:中国经营报 评论:

星巴克对于中国市场的依赖越来越明显了。

根据星巴克发布的最新财报,2018财年第一季度(2017年10月1日至12月31日),其全球及美国同店销售增长率仅为2%,创2008年金融危机以来最低。财报发布后,星巴克股价出现了下滑。而中国市场再次成为增长引擎。在发布财报后的电话会议上,星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)提到,一季度中国同店销售增长6%,而整个中国及亚太区合并的同店销售增长仅为1%。他表示,中国消费者对星巴克上海咖啡烘焙工坊反应异常热烈,市场表现超出预期。

除此之外,星巴克加快了高端化门店布局,并先后在北京、成都以及深圳等城市开出旗舰店。为了更好地把控中国市场,去年它从统一手中收回了合资公司中剩余50%股份。但是,收回控制权实行全面直营,对星巴克而言是机会与风险并存。与此同时,星巴克在中国面临的竞争环境,远比之前仅依靠拓展策略就能迅速增长要复杂得多,精品咖啡、便利店咖啡和以喜茶为代表的新一代茶饮正在对其构成一定威胁。

截至发稿,星巴克并未对《中国经营报》记者提出的关于财报和中国市场布局的问题予以答复。

密集布局高端门店

2017年 12 月 6 日,星巴克全球最大的门店——“上海烘焙工坊”正式对外营业。这是继 2014 年星巴克在西雅图开出首家后,在全球开出的第二家门店。根据相关报道显示,目前该烘焙工坊已然变成了一个大排长龙的观光胜地。

不仅如此,记者留意到,在刚刚过去的1月份,星巴克在华南地区的首家旗舰店落户深圳万象天地,这被认为是星巴克上海烘焙工坊的延续。实际上,此前,星巴克已先后在中国多个城市开设旗舰店以及臻选门店。

如此高调推广高端路线门店,星巴克并非没有理由和寄望。

经历过去几年的快速扩张后,星巴克在业绩和运营上出现了一定的颓势,就连星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)此前也承认,“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。“上世纪90 年代星巴克在美国的品牌意义还是一个轻度奢侈品,但到了 2008 年,许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”美国历史学教授 Bryant Simon 曾表示。

星巴克面临的市场竞争日渐加剧,市场研究公司 Mintel 不久前发布的报告显示,2017 年美国市场的咖啡店数量接近 3.3 万家。

熟悉饮料行业的定位专家徐俊雄表示,在美国,消费者已经可以在麦当劳、肯德基等快餐连锁店里品尝到和星巴克相似的商业咖啡。广州咖啡协会会长林广超表示,在中国市场其实也不例外,星巴克在中国似乎正逐渐失去对于咖啡“品位”的话语权,为了改变、冲淡大众对星巴克连锁化的固有印象、审美疲劳,星巴克选择在高端门店上大步前进。

高端门店的开发似乎成为了解决星巴克危机的希望。在最近举行的业绩电话会议上,霍华德·舒尔茨表示,“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大,是我们此前从未见到过的。”他还透露,美国星巴克门店平均每周进账32000美元,而上海烘焙工坊在开业八周以来,平均每天进账是美国店面平均每周收益的两倍——也就是说,这家店一天赚约64000美元,约合人民币40万元。此前,星巴克还有计划表示,将在全球开 20~30 家臻选烘焙工坊。

不过,能否持续保证这样的收益还有待观察。记者留意到,星巴克的首席财务官Scott Harlan Maw在接受采访时曾经表示,“星巴克咖啡的毛利率在80%左右。”林广超告诉记者,“大多数咖啡店的毛利率都在80%~90%,但是一般来说,一个顾客进到店内只会喝一杯,要达到 80%以上毛利,需要在数量上去积累,就是只有咖啡的杯数达到了一定程度,才能够满足人工和租金成本。”

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