快速更新换代一直被认为是韩妆“创新能力强”的一种表现。据了解，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟 Innisfree 会推出 400 多种新产品，其中一半的产品第二年将不再销售。LG 生活健康旗下 The Face Shop 在2016 年曾推出 600 个新产品。韩国化妆品生产商 Cosmax Inc 的总监 Lim Dae-gyu 在接受媒体采访时曾表示，“对于韩国大众化妆品来说，一般从计划研发到最终上市，平均只要 4~6 个月。”

路胜贞表示，类似快时尚服装品牌打法（缩短了研发周期，并加快产品上新和淘汰速度）的韩妆，在夺取了消费者的短暂欢喜后，也失去了一部分消费者对产品的信赖感。相比欧美日本品牌而言，韩妆在功效、成分以及产品本身的科技含量上显得逊色，这是导致其丧失市场的一个原因。

东方不亮西方亮？

不过，近年来，爱茉莉太平洋并没有放慢在中国开店扩张的速度，尤其是旗下高端品牌雪花秀在中国的布局。据了解，雪花秀在2004年进入中国香港市场，并在2011年正式进入中国内地市场。仅仅用了5年的时间，其在中国内地市场的门店超过100家。根据 beauty nury 报道，雪花秀2015年在中国市场取得了100%以上的销售增长。2016年以来，每个月的增长率仍然高达80%以上。2017年该集团还将旗下另一高端赫妍品牌引进了中国。

“爱茉莉在中国是有规划的，目前计划是2020年前要在中国销售额超过34亿韩元，复合年均增长率达到39%。在其进驻中国的品牌：雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋中，雪花秀定位高端，单品的毛利和坪效高于一般的产品，有利于完成这个目标；其次是，中国的护肤品占据妆护市场的70%左右，远比彩妆产品消费基大，加码这个产品能够获得更多的基础消费需求；雪花秀是中药护肤的概念，比较符合中国30岁以上的消费者的需求，而这个群体的购买力和品牌忠诚度最高。”

LG生活健康也越发依赖高端品牌，最新财报中提到，在以高端为核心的差异化战略和稳定的项目组合基础上，LG生活健康三季度业绩刷新了纪录，高端品牌“后”销售额突破1万亿韩元，“呼吸”销售额比2016年提早突破3000亿韩元。两者进驻中国高端百货之后，旗下欧蕙、VDL和belif 也全面进驻中国市场，强化当地高端化妆品品牌组合。

日化行业专家张红辉认为，尽管2017年上半年韩妆受到冲击，但是2017年下半年已经开始呈现回暖的迹象，2018年韩妆可能会慢慢地回暖，在中国市场上尤其是二三线等低线城市，韩妆仍然存在巨大的潜力，像悦诗风吟、伊蒂之屋等中低端品牌仍然受到欢迎。根据凯度消费者指数的数据，在2016年，二到四线城市彩妆市场的容量是110亿元人民币，年平均增长率为16%。

除了对中国市场寄予厚望，韩妆企业也加快了在欧美市场及东南亚等新兴市场的布局。2018年1月初，爱茉莉太平洋集团徐庆培会长在公司新年致辞中提到，将加快在亚洲、北美等现有战略市场的增长速度，提高在中东、欧洲、南美等新兴市场的品牌推广速度。

事实上，仅2017年9月，爱茉莉太平洋旗下就有多个品牌进入欧美市场，其中雪花秀欧洲首家专柜店在法国巴黎Galeries Lafayette百货开业；悦诗风吟在美国纽约开出首店，并计划在纽约、洛杉矶、旧金山开设更多门店；兰芝也正式进入美国市场，入驻了144家丝芙兰。此外，爱茉莉太平洋旗下的品牌集合店Aritaum也在美国扩张，计划三年内从65家增至100家。

《纽约时报》曾撰文提过，韩、美两国女性对待美妆的态度不同，美国女人更喜欢简单的化妆方法，这样能更快出门，不过韩国女性则更注重妆容的细致，这种差异也激发了美国女性对韩妆的探索欲。