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维密“失色”本土市场 转战中国
2017-12-02 08:16:55作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

   高调移师上海办秀,维密加速布局中国市场的野心已经越发迫切和明显了。

   11月20日晚,门票被爆炒至30万元人民币的维密大秀,终于在上海开演。在当天微博热搜榜中,与维密相关的信息始终占据着重要的位置,并在中国天使奚梦瑶摔跤之后迎来了热搜高潮。除了首次在亚洲举办大秀,维密今年在中国还推进了《天使之路》等影视项目。与此同时,开店步伐也在持续加快,高调地在上海、成都和重庆开出全品类店铺,并借助其天猫旗舰店开展边看走秀边买货的活动。

   不过,大举进军中国并非一帆风顺,除了遭遇中外内衣品牌的激烈竞争,维密还面临着洋品牌的水土不服;密集高调的宣传能否转化成高销售率有待进一步观察;另外,这个一直以来强调“性感”的品牌,在90后等新兴消费者的审美里逐渐落于下风,如何讨好这部分年轻人也成为挑战。《中国经营报》记者就相关问题向维密的母公司L Brands 集团发去采访函,截至发稿仍未收到对方的回复。

   本土市场逐渐失色

   移师中国举办的大秀,尽管在中国内地获得了不少关注和声量,但是在美国本土市场,它的吸引力正在逐年递减。美国哥伦比亚广播公司(CBS)已与维密秀多年合作,但持续的高收视在2015年突然急转直下,公开数据显示,当年的收视率较上年下降了32%,而在去年,维密秀在CBS的收视率仅为2.1,低于2015年的2.3,再一次刷新了收视率的新低。

   不过大秀的预算并未因此减少,从1995年第一次大秀的 12 万美元到2016年大秀的 2000 万美元,维密越来越愿意砸钱了。响当当笃影传媒CEO孙煜以及他的团队承担了今年维密上海大秀的招商权业务,早前接受采访时他提道:“今年维密秀的费用要超过3600万美元。”

   近年来,愈发不理想的财务数据也反映了维密的“失色”。来自维密母公司L Brands的最新财报显示,2017财年第三季度维密销售额出现了反弹迹象,净销售额同比增长1%达到26.18亿美元,不过其利润还是出现了29%的大幅下跌。同时,L Brands在今年10月首次实现2%的可比门店销售增长幅度,而这几乎可以算是维密近两年来最好的业绩表现了。在今年的前两个季度当中,L Brands的同店销售都出现了不同程度的下滑。

   L Brands 旗下有 维密,少女线内衣品牌 PINK,主要销售护肤品和沐浴露的 Bath & Body Works,内衣品牌 La Senza 等5 个品牌。罗兰贝格管理咨询公司项目经理蒋云莺表示,尽管维密过去5年在美国内衣市场占据着 21%左右的份额,不能否认的是,从同店销售下滑较多的情况来看,意味着它在后续增长上遇到了瓶颈,是存在一定问题的。

   眼看业绩的不尽如人意,维密母公司并非没有调整。2016 年 4 月,L Brands 公开宣布维密会砍掉泳装产品线。此外,去年 L Brands 还对维密做出了改革,包括取消邮寄产品目录册、架构调整以及裁员等。

   目前,维密在全球拥有超过1600家门店,绝大部分位于美国和加拿大。分析指出,北美市场的消费者对维密的购买意愿已快速下降。美国CNN网站早前撰文写道,“维密的问题在于,女性不再想要它了,比起性感,现在的潮流更倾向于舒适。于是,以‘性感’为标签的维密遇到了天敌——无钢圈内衣或运动内衣。”

   蒋云莺也认为,“运动休闲风的流行使得无钢圈内衣、可以外穿的薄杯内衣以及运动内衣等更受欢迎。年轻一代讲求的性感和当初维密强调的性感不同,这意味着品牌去做新型的潮流内衣时,传统产品受到冲击,库存便会提升。”去年,跟风于运动休闲服的潮流,维密推出了薄胸罩 Bralette ,就采用了没有衬垫和钢圈的设计。

   但是,这些新的产品线,并未给维密减少多少竞争压力。熟悉时尚品牌的商务范创始人邓潍对记者表示,“从价位来看,维秘在美国本土市场的地位档次属于中端平价品牌。维秘的最大竞争对手是CK,它的舒适度、价位都要优于维秘,而且购买渠道也多。除了CK这样的老品牌之外,还有很多新兴的品牌。对于PINK系列而言,竞争对手主要是American eagle。

   大造声势布局中国

   在北美市场越来越不被买单的维密,今年开始大举进军中国,这里的女性内衣市场被认为充满机会。根据欧睿咨询数据显示,2010~2015 年间,中国女士内衣零售市场规模平均年增长率为 11.6%,到 2016 年市场规模达到 1394 亿元左右。CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》也显示,国内贴身衣物的人均支出大约只有发达国家的一半左右,但预计在未来几年,随着女性内衣市场规模的扩大,这一差距将快速缩小。

   L Brands 曾公开表示过中国是“未来无比重要的市场”。发展中国市场的野心早有迹象可寻。去年登上巴黎维密秀以中国元素为主题,今年除了维密秀移师到上海举办,还授权了真人秀《天使之路》选拔维密超模。此外,有关维密模特的歌舞剧、电影和电视剧也在持续推进。

   近年来,门店步伐逐步加快。2015年,维密在中国内地开始设立门店,但是门店并非L Brands直接经营,而是由马来西亚Valiram集团代理,这些门店只卖香水、美容产品和配饰,但不包括核心产品内衣。直到去年收回代理权后,L Brands才一改保守策略,接连在上海、成都和重庆开出售卖内衣的全品类店。据了解,2017年年底,维密还将北京王府井开设全品类大店。记者在广州留意到,位于太古汇的维密门店正在装修,预计明年1月份开出。

   在线上,维密还尝试了不少拉动销售额的动作。2016年 11 月,维密在天猫开出旗舰店。今年大秀开场之前,包括何穗在内的几个维密天使提前在天猫“双11”晚会和潮流盛典亮相,多款限定款在其天猫旗舰店提前上架;11月29日,维密秀录播版播出时,多款走秀款在优酷、天猫等平台开启“边看边买”的活动。

   “中国消费者越来越有钱,也越来越多地接触国外品牌,”英敏特市场研究公司亚太研究主管Matthew Crabbe指出,“他们会为高质量有特色的产品买单。”不过,洋品牌入华并非一帆风顺,在取悦中国市场上,维密面临的挑战并不少。

   首先,维密要面临的是中外内衣品牌前后夹击处境。中商产业研究院2016年底发布的报告显示,中国女性内衣市场集中度不高,女性内衣市场前十品牌的市场占有率达46%左右。爱慕、曼妮芬和安莉芳是最热销的三大品牌。前十大品牌中,除黛安芬、华歌尔外,其他八大品牌都是来自大陆、香港、台湾的品牌。对此,优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠谈到了中国消费者习惯的问题,消费者对于爱慕、曼妮芬和安莉芳等品牌有熟悉和亲切的感觉,尤其是年龄较大的女性消费者,习惯了这些贴近本土化设计的内衣,维密想要在中国立足的话,需要针对亚洲人做一些本土化的调整。

   蒋云莺则表示,“中国一二线市场中收入较好的精英,以及常常出去旅游对维密有一定认识的人,是维密主要的消费者。但是,大多数人对于维密的认识只是停留在听说过或者口口相传。另外,从运动休闲内衣的产品线上来说,维密也不具备很大的优势。在这个领域,除了专注做内衣的品牌,不少运动品牌和时尚品牌纷纷加入了战局。耐克、阿迪达斯很早就把运动休闲内衣带入中国,它们的本土化做得比较好。”

   其次,邓潍指出,想在中国市场分一杯羹,摸清中国女性对内衣的消费习惯和量身定制亚洲人适合的款式非常重要。大部分中国女性对于内衣的需求并不需要太花哨,但版型和质量还有功能性需求会高一些,需要维密相应做一些本地化的设计,如果仅仅是冲着名气去买一买尝尝鲜后,如何将这些人转变为忠实顾客,是值得思考的一个问题。但此前,维密曾因为罩杯不合适、找不到合适的下围尺寸等问题受到中国消费者的抱怨。

   上述专家还指出,不管是边看边买,还是和天猫合作,用当今流行的零售方式来打入中国,试图带动销量,这并不意外。只是,在高调密集的宣传之下,维密已经失去当初的神秘感,而这些推广能否持续带来销售量,还有待长期的观察。同时,今年出现的产品品质问题可能也会给维密后续发展蒙上一定的阴影。今年9月,央视频道第一时间栏目报道,上海市出入境检验检疫局近日销毁了大批进口服装,其中维密的一批内裤产品被检出甲醛超标。


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