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新官上任“三把火” 长城葡萄酒全面“瘦身”
2017-11-25 11:26:46作者:李向磊,吴容 来源:中国经营报 评论:

长城葡萄酒近期动作不断。据多家媒体报道,中粮酒业长城葡萄酒事业部(以下简称“长城”)日前下发通知,全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效、无效产品,首轮淘汰407个SKU,约占总数40%。

而此次调整也被外界解读是新任总经理李士祎上任后的第一把火,且长城的调整还将继续。事实上,近两年长城的“瘦身”一直在持续。除此次“瘦身”外,其还曾出售旗下干红、干白葡萄酒原酒供应商,同时对渠道进行精细化耕作。

业内专家表示,在过去的市场理念下,长城品牌旗下产品很多,造成企业不便在管理、产品升级等方面发力;其次,过多的产品分散了其品牌打造、产品推广方面的精力,无法聚焦核心单品的打造;第三,长城的品牌已经在一定程度上老化,对年轻消费群体缺乏吸引力,需要强化品牌力。

《中国经营报》记者就相关问题联系中粮酒业并发去采访函,对方回应称,以公告为准。

全面“瘦身”

11月13日,中粮酒业长城葡萄酒事业部以“长城产品管理字〔2017〕1号”的形式下发通知称,长城葡萄酒将全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效无效产品。首轮淘汰SKU数量407个,约占总数的40%。

在经历换帅、被剥离上市公司变动之后,长城此次调整被外界解读和新上任的总经理李士祎有关。今年9月,中粮名庄荟国际酒业原总经理李士祎接任长城葡萄酒事业部总经理一职。10月16日晚,中粮集团旗下子公司中国食品有限公司宣布剥离酒品类业务。随后,李士祎发表公开信称,“长城要重装上阵再出发,开启新的征程”,并为长城未来发展规划了路径,“以消费者为导向,回归葡萄酒本源,打造好产品”,同时“规划业务变革,进行前瞻性战略布局”。

一个月后,长城下发全面梳理产品线的通知,聚焦“长城五星葡萄酒”等中高端产品,清理年销售额在50万元和客户包标定制等低效产品。北京农学院教授李德美表示,在过去的市场经营理念下,长城品牌下产品很多,造成企业不便在管理、产品升级等方面发力,因此其梳理产品线、淘汰低效、无效产品的做法是对的。

在营销专家陈玮看来,长城的产品品类很多,比如“五星”“龙蛇珠”“干红”在内的高中低各个档次产品,过多的产品品类不仅使得其在推广上无法集中资源,而且也增加了管理、物流等成本支出,另外,也与其要进行的聚焦高端产品战略矛盾。

事实上,为聚焦高端产品战略,长城不是第一次“瘦身”,除了此次的调整产品结构外,此前长城还从供应链以及渠道方面进行“瘦身”。

供应链方面,今年下半年长城在北京产权交易所挂牌出售河北马丁葡萄酿酒有限公司40%股份和逐鹿明珠葡萄发酵有限责任公司40%股份,二者分别是其干红、干白原酒葡萄酒供应商。

在渠道方面,继续推动渠道下沉,实行厂家商家一体化管理,对重点产品和重点市场进行深耕,同时进行终端直控,培育核心消费者。在去年9月“长城五星”产品发布会上,中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金对外表示,为保障大单品战略的成功,长城将主要资源聚焦到上述大单品上。酒业专家蔡学飞表示,长城在供应链和渠道方面的动作其实都指向同一个目的,即聚焦高端产品。

不过,上述措施似乎并没有让长城摆脱业绩下滑的泥潭。据中国食品(00506.HK)2017年中期报告显示,今年上半年虽然长城酒整体毛利率同比提高2.1%,但由于低端产品销售收入大幅下滑22.9%,导致长城酒按人民币口径整体销售收入下降8%。

李德美表示,长城梳理产品线之后,其目前的产品虽然数量减少,但是产品品类依然能够涵盖不同消费群体对葡萄酒的消费需求。而聚焦中高端产品战略以及依靠大单品对业绩提振的效果,外界还暂时无法判断,需要时间观察。

值得注意的是,长城全面梳理产品线、淘汰低效、无效产品或许只是其“瘦身”的开始。上述通知还显示,此次调整仅为“第一阶段”,这意味着或许后续还将有更多的调整动作。而李士祎在公开信中称,“长城要重装上阵再出发,开启新的征程。”

品牌力建设待加强

为扭转业绩下滑,长城试图聚焦中高端产品,通过实施明星大单品来提振业绩。在中国食品发布的2017年中期报告称,本年度将围绕把“长城”品牌打造成高性价的中国中高端葡萄酒代表的新定位,实行聚焦长城五星、持续品牌传播,加大开展体验营销,强化与消费者直接沟通等发展策略。江国金曾对媒体表示,“长城五星”是长城高品质的代名词,也是中粮要聚力打造的明星大单品。

不过,明星大单品的销售却差强人意。多位经销商告诉记者,“长城五星”的销售并不理想。“因为卖不动,后来就不进货了。”其中一位经销商说。随后,记者登录天猫长城旗舰店发现,“长城五星”的单价相对较高,且销量并不靠前。规格为375ml×6的长城五星干红葡萄酒售价为1228元,总销量为529件。而一款排名靠前的“干红葡萄酒特酿三解百纳”总销量为65692件,二者相比,差距巨大。

“长城缺少品牌战略的顶层设计,使得品牌缺乏张力。”而中国食品科学协会葡萄酒分会秘书长刘世松在接受记者采访时认为,当前消费者对葡萄酒品牌的认知度已经非常高了,而长城在其品牌力打造上做得还不够,在营销、产品、渠道等方面没有一个整体性的规划,缺少对如何建设“长城”这一品牌的规划,从某种程度上看,它在透支品牌。其接下来应聚焦长城核心产品,提升品牌内涵,加大葡萄酒市场培育,加强经销商凝聚力。

当前,长城试图通过中高端产品梳理以打造其品牌的高端化。不过,在蔡学飞认为,长城首先要扭转其低端化的趋势,因为在消费者的认知中,长城的档次并不高,其次它主要市场在二三线城市,缺少核心消费群体,第三,新兴消费群体正在远离包括长城在内的国产葡萄酒。

在面临明星大单品销售不佳的同时,长城也必须面对进口葡萄酒不断增加对其品牌带来的冲击。陈玮表示,年轻消费者可选择的同类品牌有很多,比如洋酒、果酒等,而长城的品牌对年轻消费群体来讲已经有些老化和低端化。进口葡萄酒经销商谢丽也告诉记者,由于政策变化使得葡萄酒进口门槛降低,国外葡萄酒品牌大量涌入,可以代替长城的产品有很多,且价格比较亲民,同等价位,消费者或更倾向于进口葡萄酒。

“在营销推广方面,长城的营销方式、推广内容也缺少一些新的方式。”陈玮说,“在品牌高端化方面,用‘长城’这一品牌比较难做起来,我认为应该以它现有的资源推出一个独立的全新子品牌,这样操作起来比较容易。”

刘世松表示,当前中国葡萄酒行业仍处于初级发展阶段,市场仍需要培育,而葡萄酒企业在培育、引导消费者的过程也是品牌传播的过程,相比行业龙头张裕(000869.SH)通过培育市场来扩大品牌影响力,长城在这方面仍需要加强。同时,刘世松还向记者分析道,长城在梳理产品线之后,接下来应该梳理价格体系,做好产品价格区分,针对不同消费者群体推出不同产品,然后再梳理渠道,通过整合不同形式的营销渠道,构建复合式的营销网络。



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