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昔日鞋王没落!两年关了2000家门店的达芙妮,还有救吗?
2017-11-10 14:09:37作者:顾莹 孙吉正 来源:中国经营网 评论:

今年7月份,“一代鞋王”百丽正式宣布退出香港联合交易所的消息震惊业界!如今,不只是百丽倒下了,在互联网的变革下,又一个传统女鞋品牌没落了!根据达芙妮国际控股有限公司发布的前三季度营运数据,今年前9个月,达芙妮核心品牌业务同店销售以及门店数量均大幅下滑。

究其原因,多位专家告诉《中国经营报》记者,达芙妮一向专注于产品和渠道,但在品牌上的努力还不够。曾经辉煌过的达芙妮,面对同品牌的竞争和时代的变革,难道就要轰然倒塌吗?

2天关一家门店

不知大家有没有发现,你家附近的达芙妮专卖店正在变得越来越少!在记者所在地北京,朝阳门外大街、西单商场等地就有多家达芙妮店已关门。

事实上,从2014年开始,达芙妮就开启了关店模式。2016年达芙妮关闭了1030个销售点,2017年第三季度又关闭了375个销售点。

达芙妮核心品牌业务来看,尽管其在10月前三周的同店销售按年跌幅与第三季度有所改善,但业绩下滑的趋势依然未扭转。截至9月30日,达芙妮核心品牌业务同店销售按年跌幅约15%。

2017年中期报告显示,截至2017年6月30日止六个月,达芙妮营业额减少19.6%至2732.7百万港元。截至2016年12月31日,达芙妮营业额为6501.7百万港元,2015年为8379.1百万港元。

按说,相比同类品牌,达芙妮的鞋子也不难看,为何业绩不断下滑?据了解,达芙妮整体业绩大幅下滑和近几年大规模关店有直接联系。

仅2016年,为了加快店铺整合,达芙妮关闭了1030个销售点,当年销售点总数为 4900个。今年第三季度又关闭了375个销售点(包括 367 家直营店及 8 家加盟店),截至9月30日,达芙妮核心品牌业务合共有3917个销售点。相比最辉煌时的2万家销售点,这样的关店速度引业界担忧。

服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示,达芙妮线上和线下的受众群不重叠,线上销售好的商品,线下应快速流通。店面大量关闭会导致品牌识别度、自信度和美誉度大幅下滑,更难吸引消费者。

时尚“鞋王”最后的辉煌

提起达芙妮,大家的印象可能还停留在S.H.E当红的青春时代,每走过一个商圈都能看见一家达芙妮店。

当时淘宝还没有那么火热,快时尚品牌也凤毛麟角,而消费者能买到的最时尚的鞋子,就是来自达芙妮海报上Hebe穿的那款。其火热程度甚至一度占据国内女鞋市场份额的近20%。

自1990年达芙妮建业起,达芙妮的发展就一直顺风顺水。在千禧时代刚开始时,达芙妮还在香港上市,并将同样的成功套路复制到了台湾,巅峰时期,达芙妮拥有六千家实体店。

在2010年,他们的营业总收入66.2亿港元,同比2009年增长13.58%; 2011年,营业总收入85.8亿港元,同比2010年增长29.42%。

而这却是达芙妮最后的辉煌。

2012年,鞋履界寒冬到来,达芙妮第一次不再扩张,而是关闭了113家加盟店,且裁了10%左右的员工。自此以后,虽然公司还在带来收入,但其增长幅度已开始走下降曲线,公司甚至在两年内关闭近两千个实体店,也进行了大幅度的裁员。

达芙妮的焦虑

以前,互联网的发展还没有这么快的时候,大家更多是去实体店买鞋,门店数量较多的达芙妮自然是女鞋品牌的宠儿。而如今,随着淘宝、京东等电商的发展,网上的女鞋样式越来越多,这家店没有看上的,可以去那家,大众化的女鞋品牌竞争力变得越来越低。

淘宝上数以万计的“高端鞋履定制”品牌和网红店,大量产出抓紧时代潮流迅速打版的新鞋,这些鞋的质量也许不如达芙妮,但他们的价格也更低,现在的消费者更希望能够迅速穿上新款爆款,而不是老牌鞋店一年前用到现在的大众鞋款,就算质量低下,他们也愿意一季一换,因为新的潮流总会在新一季出现。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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