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酒类垂直电商“惨淡”应对“双11”
2017-11-04 09:53:34作者:孙吉正 来源:中国经营网 评论:

2017年的“双11”前夕,对于白酒行业来说,因为少了白酒企业与电商平台的“互掐”,显得略为平静。自2015年酒类垂直电商发力以来,白酒企业与酒类电商平台的冲突一直没有停歇,每年的“双11”往往都会成为两者矛盾的爆发点。在去年,1919掌门人杨陵江炮轰泸州老窖更是吸引了行业和媒体的目光。但在今年“双11”前夕,双方均以沉默代替了往日的争锋相对。

对于今年的“双11”,1919方面向《中国经营报》记者表示,公司一切以利润为主,不追求规模和名次;酒仙网则表示,今年会加大红酒方面的促销力度,对于白酒则淡化“双11”的时间节点问题,让消费者有充分的时间做出选择。

在这平静的背后,是酒类垂直电商对白酒行业的影响力在逐步减退,以及品牌酒的低价促销活动一去不复返。“酒类垂直电商对白酒行业的冲击已经成为过去式,大部分企业已经了解和适应线上的经营模式,垂直电商已经很难从品牌白酒中获得高额的回报和营销的噱头,剩下的只能是另寻他法了。”旗硕物联咨询经理苗红告诉记者。

平静的“双11”

今年上半年,酒类垂直电商迎来了一系列变动。酒仙网摘牌新三板,在争取盈利道路上冲刺IPO;网酒网随着乐视跌入谷底;1919则朝着不放弃线下的目标进行中。在今年的“双11”,这些平台虽然适时地推出各类营销,但与前几年低价促销“茅五洋”等大单品的豪气相比,今年则略显低调,促销的产品集中在系列酒和二三线品牌。

根据速途研究院调查数据显示,在酒类电商中,白酒承担了六成的销售份额。白酒依旧是所有渠道中消费的主力产品。

电商平台的低调,对应的是白酒厂家的平静。与之前正式发文通知和警告相比,今年“双11”的白酒市场少了“火药味”。这源于明星大单品并未出现低价倾销。白酒厂家对“双11”的如临大敌和对电商平台的敌意也是由于低价倾销行为而产生。

五粮液和茅台的经销商也向记者证实,在今年“双11”前夕,厂家并未给经销商下发任何有关“双11”的通知,“现在‘茅五洋’普遍供货紧张,没有经销商再会给电商低价供货了。”

对于今年电商促销的平静,白酒行业专家蔡学飞认为,这与白酒行业的兴衰有较大的关联,在2015年之前,白酒行业普遍衰落,摆在企业和经销商面前的是库存问题,酒类电商在此时起到的重要作用之一就是清库存。对于电商来说,清库存最简单的方法就是低价倾销。在行业普遍下滑之际,电商从中获得了崛起的商机,但在行业向上之际,特别是厂家严加把控价格,电商再也没有获得低价的机会,就很难再在名酒上做文章了。

京东掌门人刘强东对茅台的拜访,以及京东的茅台品牌节的创立,则释放另一层信号。在双巨头合作之下,酒类垂直电商的生存空间愈发艰难,电商专家刘成东告诉记者,垂直电商发展的前提是需要大量的流量,失去例如茅台这类巨头的支持,也就意味着失去了流量的号召力,像1919这类平台也只能退而求其次,转到线下发展B2B业务。“酒类黏性复购率没有那么的高,年轻人对酒类消费较为有限。另一方面,京东的酒类行业仍旧承担着大流动平台的属性,因此更容易被白酒企业接受。综合两点,酒类垂直电商的发展并未有想象中那么顺风顺水。”

以1919和酒仙网为例,1919自去年开始不断加码线下的投入,而酒仙网在今年上半年发出了冲刺A股的信号,其共同点在于不断吸引资本的介入,以获得更多的发展机遇,但双方对于线上的竞争也都趋于缓和。

“在之前的‘双11’中,1919往往成为与酒企对抗的典型,但随着白酒企业在互联网格局中逐步成熟,以1919的体量很难与酒企对抗,只能退而求其次融入其体系当中,1919布局线下门店也说明,垂直电商平台几乎不可能撼动白酒企业的经销体系。”苗红说。

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