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聚焦消费升级 海澜之家探路多元布局
2017-10-21 09:30:40作者:顾梦轩 吴容 来源:中国经营报 评论:

在服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,国内的男装品牌的定位存在问题,“高不成低不就,往高端市场走,比不上那些奢侈品品牌,而往低端走,又比不过那些快时尚、大众品牌,定位模糊不仅造成了消费者的流失,而且容易造成产品的同质化竞争。”

服装产业作为海澜集团的支柱产业,近年来,在服装行业整体低迷的背景下,依旧保持业绩的增长。根据海澜之家今年上半年财报显示,其实现主营业务收入90.98亿元,同比增长6.38%;净利润为18.75亿元,同比增长5.77%。海澜之家认为这和自身的供应链管理模式密不可分。

许庆华告诉记者,目前,海澜之家实行轻资产的运作模式,将生产环节和大部分销售渠道外包,自己的经营重心则放在品牌建设、渠道运营和供应链管理上。据记者了解,海澜之家品牌位于新桥镇的总部并没有一家制衣工厂,没有一套制衣设备和一名制衣工人。目前,海澜之家已整合了国内250多家服装生产商的产能资源。

与目前服装企业向供应商的买断式采购模式不同(即使商品滞销也不能退给供应商,采购的过程也是存货风险由供应商向品牌商转移的过程),海澜之家采取的是主要以零售为导向的赊购与滞销商品可退货相结合的模式,采购时约20%的产品为买断,其余均为代销。

“一般情况,企业提供给供应商的毛利率大约为10%,而海澜之家可以提供给供应商30%~40%的毛利率,动销率也可以达到70%~80%,给供应商创造了相对丰厚的收益。”许庆华表示,两季卖不出去的代销商品由供应商来承担风险。

郭燕表示,“海澜之家向上游的供应商购货时,海澜之家并不会全额支付货款。如果供应商生产的商品在海澜之家专卖店销售不出去,海澜之家是有权退货的。这样,其实海澜之家本身并不承担太多存货风险。”不过,记者查阅海澜之家财报发现,海澜之家终端库存积压的风险始终存在。根据海澜之家相关财报显示,2015年公司存货为95.79亿元,2016年公司存货下降至86.32亿元。而在2017年上半年,海澜之家的存货已经超过上一年总和,达到86.75亿元。程伟雄认为,疯狂扩张的结果需要大量货物铺垫,但这些产品未必会因为新店增多而卖出去,“海澜之家高库存是因为其不打折造成的,服装有生命周期,季节一过就会积压。这在一定程度上会影响企业的发展。”

此外,出于新零售的驱动,今年8月,海澜之家与天猫达成合作,正式签署新零售战略合作协议。许庆华表示,新零售的意义在于做好O2O,线上线下全渠道融合,是海澜之家努力的方向。为了给消费者更好的体验,今年6月末,海澜之家已有1000家店可以做O2O,到年底将达到2000家店,明年还会进一步扩大。


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