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聚焦消费升级 海澜之家探路多元布局
2017-10-21 09:30:40作者:顾梦轩 吴容 来源:中国经营报 评论:

近年来,面对服装行业大环境的变化,海澜之家 (600398.SH)践行消费升级,不断向年轻化、时尚化方向加速转型。从代言人的选择、与综艺节目的合作、在设计和产品上做出新尝试,以及收购英氏婴童、入股快时尚品牌 UR 等方面,都显示出海澜之家铺路转型的决心。

海澜之家董秘、副总经理许庆华在接受《中国经营报》记者采访时表示,“考虑到消费升级,目前公司正在进军一二线城市和购物中心等,我们会运用大数据,根据数据不断进行布局调整。 ”

多品牌运营

10月9日,海澜之家发布公告称,其全资子公司以自有资金6.6亿元人民币受让新余云开投资合伙企业及新余行云投资管理有限公司持有的英氏婴童用品有限公司44.0039%的股权。对于此次收购,许庆华表示,目前中国刚刚实行“全面二孩政策”,婴童服装市场有很大市场空间。与此同时,公司在增速放缓的情况下,实施多品牌布局战略,扩大市场占有率。

实际上,海澜之家的多品牌布局早已开始。在今年 8 月 14 日,海澜之家发布公告表示,旗下全资子公司江阴海澜之家投资有限公司对快尚时装(广州)有限公司(以下简称“快尚时装”)增资 1 亿元,首期认购其不超过 10% 的股权,而快尚时装的主营业务正是快时尚品牌 Urban Revivo(以下简称“UR”)。该快时尚品牌的目标客群为 20~40 岁的都市白领,产品包括女装、男装、童装和配饰等。海澜之家在公告里也指出,这将有利于公司之后加快时尚生态的布局,利用风格鲜明的快时尚品牌 UR 改进海澜之家的外在形象、产品设计、渠道和供应链。

目前,海澜之家拥有品牌包括海澜之家男装、爱居兔女装、圣凯诺职业装等。“我们还有两个定位轻奢的服装品牌即将上市。”许庆华透露。北京服装学院教授郭燕在接受记者采访时表示,“海澜集团的业务也早已不局限于服装本身。有着年龄优势、金融专业背景和投资工作经验的周立宸接班担任海澜集团总裁后,对于海澜之家的年轻化和海澜集团在投资等领域的业务经营和未来的其他一些业务拓展上,拥有一些优势。”

为了配合整体时尚化转型,海澜之家在原本的男装款式审美上也做出了更新。2016年,海澜之家和东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产品,随后推出中国风系列。此外,还与知名男装设计师 Xander Zhou 合作推出了一个限量合作款。

截止到2016年末,海澜之家品牌门店数量达到4237家,遍布全国31个省。“海澜之家的布局已考虑到消费升级,公司产品在年轻化,我们的门店从三四线城市起步,近几年在一二线城市也进行了布局,未来几年则重点向购物中心拓展。”许庆华说。

不仅如此,海澜之家在综艺节目中频繁亮相,利用综艺的话题来带动销售。对此,一位不愿具名的服装业内人士认为,海澜之家目前处于快速扩张阶段,采用大手笔砸钱方式做广告营销,而这些提升品牌形象,催生品牌溢价效应的做法,消费者能否买账还有待进一步观察。需要注意的是,一旦海澜之家未来保持不了这样的发展速度,加盟商和供应商的盈利减少时,这样的扩张就会变得有些危险。

发力供应链管理

近年来,我国休闲服饰行业竞争激烈,国内外品牌的竞争压力将持续加大,传统服装零售店将持续受到电商及零售渠道变化的冲击,不少服装企业出现亏损。

翻阅七匹狼近三年财报可以看出,关店、业绩下滑已成常态,目前逐渐转变为“实业+投资”的多元化公司;曾经的“服装第一股”杉杉股份也悄然剥离服装业务,变为新能源上市企业;而试图在服装、地产、投资并驾齐驱的雅戈尔表现也并不如意,其2017年第一季度财报显示,营业收入33.94亿元,同比下降38.93%,净利润为12.62亿元,同比下降48.45%。

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