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转型中的Coach 能否撕掉身上的“打折”、“低价”标签?
2017-10-20 13:53:06 来源:虎嗅网 评论:

2003年,香港商人曹其峰以不足一亿美金的超低价购入Michael Kors 85%的股份,将其变废为宝。Michael Kors的战略目标简单“粗暴”:复制一个Coach。从供应链到实体店设计,Michael Kors和Coach别无二致。

2014年,有人在纽约做了一个实验,在一组隐去名字的手袋实体店照片前,没有多少人能分清这是Coach店,还是Michael Kors。而这群人并非随机试验的焦点小组,他们恰恰是Coach自己的店员。

《纽约时报》援引知情人士称,Kors首席执行官John Idol在不止一个场合对Coach前掌舵人Frankfort说,“谢谢你们已经写好的脚本。”

Coach铺好的“买得起的奢侈品”加上家喻户晓的Michael Kors在时尚界的地位,让Michael Kors这个后起之秀一路狂奔。2011年12月Michael Kors递交上市招股书,IPO最终获得10倍认购,公司整体估值约38亿美元,其中包括Michael Kors本人套现的1亿美元股票。

危机初现

当Coach在低价舒适区和高端奢侈品形象之间左右互搏的时候,Michael Kors也陷入低价泥潭。金融危机之后,消费者购买轻奢产品胃口已经饱和,而长期的打折低价策略无力调动市场欲望。

Michael Kors创造了时尚类上市公司神话后不久,便风光不再。销售增长放缓,利润下跌,同店销售下跌。到2016年底,Michael Kors甚至失守最后一项指标:营收。

2017年第二季度,Michael Kors集团收入下跌3.7%,这是该公司自2011年上市以来,首次出现季度收入下滑。与此同时,Michael Kors还下调了全年收入预期。

在财报分析会上,John Idol承认集团面临诸多问题,其中“过度打折促销”是主要问题之一。

Michael Kors的自救运动和Coach异曲同工:多样化发展,多品牌突破。2017年,Michael Kors宣布斥资11.7亿美元收购高端鞋履品牌Jimmy Choo,完成收购处女秀。John Idol称,这只是Michael Kors收购扩张的开始,“在未来公司会收购更多相同体量的标的。”

Michael Kors为收购准备了宽裕的资金池。“我们不做小打小闹的收购”,John Idol说,“Michael Kors将成为全球时尚奢侈品集团,而为了达到这个目标,我们已经弹药充足。”

Coach和Michael Kors相同的发展瓶颈,让这两家公司的转型成为了一场成为“第一家美国时尚集团”的时间竞赛,Coach似乎通过清晰的思路和执行力重新夺回杆位。

继之前三个季度持续录得上涨成绩后,2017年第一季度,Coach北美同店销售量上涨3%,高于分析师预期的1.4%。而销量中,单价400美元以上单品的百分比上升至55%,比上年同期增长40%,这无疑让破釜沉舟的Coach送了一口气,这样的成绩,也将Coach公布财报当天的股价涨幅送上六年来的最高点。

消费者愿意为经典买单。商业信用卡业务服务提供商First Data的数据显示,服装行业的平均单价过去三年中,年均增长率高达6%。一位纽交所交易员对腾讯《正片》表示,Coach的战略符合消费趋势,但是要成为首屈一指的‘时尚集团’,必须有能力生产足够好的时尚经典,才能进一步提价,否则过高的价格只能吓走核心用户,玩火焚身。

华尔街的担忧

Coach和Michael Kors的变化,虽然在长期来看可以孕育一个诱人的资本故事,但是短期来看,仍要步步为营。

华尔街对并购故事的看法就没有John Idol那样乐观。资本市场曾是时尚界的乐土,但在该行业的整合转型中,资本踌躇不前。2017年8月,Coach发布低于市场预期的年度报告,其中整合Kate Spade成本过高,令市场失望,股价在年度报告后创下四年半以来最低。

华尔街的投资机构并不为Coach的转型抱以乐观。Edward Jones & Co的零售板块分析师Brian Yarbrough称,Kate Spade长期依靠打折拉动销售,Coach要整合消化这部分资产,在短期是一个挑战。

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