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转型中的Coach 能否撕掉身上的“打折”、“低价”标签?
2017-10-20 13:53:06 来源:虎嗅网 评论:

Coach在自身品牌蝶变的同时,还要完成向时尚集团公司的转变。2015年1月,Coach以5亿7400万美元收购女鞋制造商Stuart Weitzman。彼时,Coach销售额中,只有9%来自于鞋类,首饰类等非手袋品类。Stuart Weitzman的加入,填补了Coach多样化发展的短板。

Coach的长期促销,满足门槛级消费为这家公司带来了广大的市场,但如今也为让其奢侈品形象大打折扣。Coach也通过其销售网络,为Stuart Weitzman打开了国际市场。Coach发言人对腾讯《正片》表示,收购Stuart Weitzman让Coach的供应链得到更有效的利用。

2017年7月,Coach继续马不停蹄斥资24亿美元,将为年轻人打造的轻奢品牌Kate Spade纳入麾下,进一步补充了公司产品线,一个时尚集团雏形初现。

美国时尚杂志《W杂志》的编辑Stefano Tonchi说,“Stuart Vevers很成功的重新定义了Coach,人们现在看到Coach,想到的不是手袋,而是整个衣橱。”

虽然外界并不知道Coach“购物清单”上,下一个收购标的物姓甚名谁,但该公司首席执行官 Victor Luis似乎暗示,不排斥在欧洲和亚洲寻找目标,“而新名字要体现这种包容性。”

Coach发言人对腾讯《正片》表示:“历史上精致的挂毯有时需要10年时间完成工艺,这体现了Coach精益求精的态度,而挂毯将不同色彩质地的条线编制到一起,体现了Coach的创新和多元文化。”看起来,公司上下对这个新名字反应热烈。

低价?折扣?“这一切终将结束”

然而,这种转变来之不易。Victor对Coach的改造在外界看大刀阔斧,从公司内部发展来看,也的确需要壮士断腕般的勇气。

1941年成立的Coach最早以牛皮制作的坚固手袋而一炮而红。在之后的发展中,1995年走马上任的Lew Frankfort对这家公司的改造可谓浓墨重彩。

上任没多久,Frankfort将“买得起的奢侈品”作为战略目标,以低价策略吸引了巨大客流量。“奢侈品界的麦当劳”虽然不是可以让创意人士兴奋的称谓,但是战略实施初期,却让这家源自纽约的奢侈品牌和欧洲老店有了区分度,也因此收获丰厚的经济回报和资本市场的信任。

2000年10月,Coach成功登陆纽交所,IPO定价16美元/股。彼时,这家公司的全球销量为5亿5000万美元,到2013年,销售量已经飙升至50亿美元。2012年,Coach股价创历史最高,接近80美元/股。

但股价一路高歌之时,危机也开始累积。

在低价战略下,创新和设计在这家公司显得不那么重要,其印有大Logo的帆布质地手袋,成为最畅销的商品。2013年Frankfort离职前,Coach 70%以上的商品定价低于400美元,每个月要进行12次网络闪购打折。有分析师预测,Coach北美奥特莱斯店销售额占该地区总销售额的三分之二。

这些举措让“打折”,“低价”这些概念和Coach品牌紧密相连。从日后的发展看,Coach为了摆脱这些标签,也付出着高昂的代价。《纽约时报》援引知情人士称,彼时Coach的创意总监Krakoff对CEO Frankfort的低价战略颇为不满。

2013年,Krakoff离职时说,“这一切终将结束。”一年后,Frankfort也离开了这家公司。

如何摆脱MK?

Coach最初在低价奢侈品道路上尝到甜头的时候,美国时尚真人秀导师,著名设计师Michael Kors在幕后高人的帮扶下,携自己的品牌重新杀入角斗场。

从这两个品牌日后的发展来看,Michael Kors对Coach有意无意的“模仿”,也是Coach转型路上的第一张多米诺骨牌。

Michael Kors 1981年创建自己的品牌,当时他还在LVMH 集团旗下的Celine做设计师,Michael Kors品牌委身老东家的日子里,郁郁不得志,到上世纪末,Michael Kors品牌几乎破产。

早期对Coach的全盘模仿,让MK大获成功,但如今,这个同在北美市场成长起来的企业也陷入增长瓶颈。

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