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转型中的Coach 能否撕掉身上的“打折”、“低价”标签?
2017-10-20 13:53:06 来源:虎嗅网 评论:

在纽约曼哈顿的高级商区哥伦布环,Coach专卖店之外几步之遥就是Michael Kors品牌店。消费者如果在三年前光顾两家比邻的商店,也许还会因为相似的店内设计、商品品类,甚至雷同的打折周期而分不清彼此。

而近两年,变化从Coach开始悄然发生。这家中端奢侈品牌开始注重店内摆设的形式感和区别度,人们不容易将大师级别的当季“镇店设计”和打折联想到一起,“高端奢侈品”的定位呼之欲出。

长久以来,老牌巨头酩悦·轩尼诗-路易威登,拥有古驰(Gucci)、Bottega Veneta、亚历山大·麦昆的开云(Kering)和来自瑞士的历峰(Richemont),三大时尚集团在全球奢侈品市场上三足鼎立。

两个在美国崛起的“轻奢”品牌,Coach和Michael Kors,则常年蛰伏,对撼动这种格局虎视眈眈。

三年前,Coach决定开始行动,该公司调整战略,由主打单一品牌Coach,到多个品牌的集团化运营。在美国当地时间2017年10月11日,Coach将控股公司名更改为Tapestry,Inc.,其纽交所交易代码由COH, 更改为TPR,这项决定降于10月31日正式生效。

此次更名,是Coach品牌转型,打造“美国的路易·威登集团”过程中的一个标志性事件。

Coach和Michael Kors这两家美国本土轻奢品牌,在相似的时间遇到了相似的发展瓶颈。两家公司都希望通过收购,扩充品牌线,重塑高端定位,摆脱低价舒适区带来的掣肘。

在这场竞争中,全球时尚界的发展轨迹,也许将被改写。

改名的“野心”

当Coach母公司一位负责人找到纽约创意公司Carbone Smolan,提出更改集团控股公司名称需求的时候,该公司的执行创意总监Justin Peters并不意外。“Coach不再只是一家箱包公司,而是一个时尚集团,集团的重新定位包装势在必行。”这位拥有20多年创意经验,曾经操刀迪士尼,白宫千年理事会等品牌形象设计的创意鬼才对腾讯《正片》说道。

从单品牌转向拥有多品牌的时尚集团,改名是必要之举,新名字Tapestry的晦涩难懂并不是一件坏事。

“很重要的一点是,更名的是Coach控股公司,而控股公司旗下的Coach这个消费品品牌并没有更名”,Justin Peters告诉腾讯《正片》。“控股公司不是消费品公司,而是为投资人和员工服务的,更名之后,Coach用拥有新名字的公司收购更多品牌,也更顺理成章。”

Coach希望告诉投资人自己时尚集团的新定位,更名直接对标欧洲三大时尚集团,而希望成为覆盖全球的Coach,也需要展现自己的不同。“我在这不是因为我是某个大人物的儿子”,该公司首席执行官Victor Luis暗指欧洲时尚界子承父业的传统。

为公司取名字的过程既是一门艺术,也是一门科学。Coach需要体现乐观、创新、包容、等公司文化。Justin Peters对腾讯《正片》回忆,经过大量的焦点小组调查,和战略方向讨论,Tapestry(直译为“挂毯”)从上千个备选名字中脱颖而出,最终由Coach的最高决策层拍板,定下了这个名字。

Victor Luis说,我们不执着于某个国家出品,“法国制造”,“意大利制造”,这些对Tapestry来说没有意义。“我曾经害怕Tapestry听起来太传统,太精英主义,让人联想到欧洲宫殿中的挂饰,但是这个词所体现的手工工艺和匠人精神最终使其成为控股公司名字的不二之选。”

打折的魔咒

Coach转型已迫在眉睫。

该公司至少面临两个难题,让公司摆脱低价打折货的定位首当其冲。Stewart Vevers的加入是Coach转型的开始,也是其轻奢身份的有力背书。2013年6月,曾在Mulberry和Loewe担任设计师的Stuart Vevers出任Coach首席创意总监。他为Coach重回奢侈品高端形象而发布的COACH 1941高级成衣系列,大获成功。

2017年6月,Stuart Vevers荣获由美国时装设计师协会(CFDA)颁发的17年度最佳手袋配饰设计师大奖,赢得时尚行业同仁的高度认可。

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