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奢侈品市场为什么会回暖?
2017-10-16 16:58:11 来源:虎嗅网 评论:

亨得利集团零售事业部大陆区总裁管齐军刚刚从瑞士回来,在那里,他和斯沃琪集团CEO小海耶克特意交流过市场现状。从去年开始,斯沃琪集团不但中国大陆市场止跌回升,境外市场也有一定的增长。

有回暖迹象的不只是斯沃琪集团。从去年下半年开始,多家奢侈品牌的销售都开始回升。今年第二季度,各大奢侈品集团纷纷公布令人惊喜的财报数据,拿出了强有力的回暖证据。

今年上半年,LVMH旗下包括LV在内的时装与皮具部门开始复苏,销售额增长17.2%至68.9亿欧元;正在加速的Gucci今年上半年销售额则大涨43.4%至28.32亿欧元,在中国消费者需求增长的提振下,爱马仕上半年销售额则同比增长9.7%至27亿欧元。集团表示第二季度的利润增幅已达33.9%,为去年的季度最高水平。

8年多来,全球著名管理咨询公司麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的演变,以及其对全球市场与日俱增的影响。5月份,麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称,预计至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。而且,中国消费者将继续充当主力军,将买下44%的全球市场。

怎么就突然回暖了

“关于市场回暖最直观的原因,大家已经有了共识:汇率以及价差导致消费回流。”管齐军认为,从更深的层次上看,“回不回暖,回到多暖,要先看各个品牌的全球性策略,然后看原先的基数,最终取决于中国消费者的心态的变化。”

回头看这轮波动的起因,首先是源于国家对三公消费的限制。以中国内地的腕表市场为例,2011年四季度,先从均价20万元以上的高端品牌开始波动,进入挤泡沫的过程。那时还没波及到欧米茄这样的中高端品牌,直到2012年下半年甚至四季度,这些品牌才开始有反应。到了2014年年底,泡沫就挤得差不多了。

其次,地缘社会因素也不容忽视。近两年法国境内连续发生多起恐怖袭击事件,导致前往法国以及整个欧洲的中国游客数量都出现了较大幅度的下跌,其中前往法国的游客数量跌幅高达20%。加上人民币汇率的贬值,也抑制了中国消费者在海外购物的欲望。

此外,中国消费者的旅行观念也在转变。以往,他们热衷于冲进巴黎、纽约等国际大都市的奢侈品店,抢购名包和名表。现在,越来越多的人把旅行的重点放回到了吃喝玩乐上。

有观点认为,珠宝、腕表、皮具等业务是这轮回暖的主力。其实不然,卡地亚、伯爵等品牌的珠宝业务在国内一直都在增长,即使是市场最不景气的2015年也没有下降过。原因有二:一方面是因为原先的基数太低了,另一方面是消费者观念的转变。不过,它们的增长却对周大福、周生生等传统香港品牌造成很大影响。

那么,奢侈品行业究竟是从何时开始回暖的?在这段期间,奢侈品牌、经销商到卖场又是如何应对的?

首先来看奢侈品牌的动作。2015年,Chanel率先推出全球同价的策略,很多品牌都开始跟进。

以腕表行业最具代表性的三大集团历峰、斯沃琪和劳力士为例。历峰集团的腕表品牌最早开始调整全球价差,方式比较极端,直接把现有款式在中国内地的售价调低,海外售价调高,以促成全球同价。此举迅速刺激了市场,使得历峰从2015年下半年开始恢复增长,到今年上半年,都保持着比较明显的高速增长。而斯沃琪、劳力士却没有在价差策略上做太大的动作,只是在出新产品时有意识地调整价差。因此,以劳力士和欧米茄为代表的中高端品牌,直到2016年下半年才开始有复苏迹象。

服饰类品牌也采取了同样的策略,如Hugo Boss,Prada等都调整了中国市场的商品售价,削弱海外价格优势。在缩小了国内外价差之后,去年第四季度Hugo Boss同店销售额平均增长超过了20%。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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