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肯德基连续12个季度销售增长 靠的居然是这个?
2017-10-12 13:55:49 来源:界面新闻 评论:

“上校爷爷的营销宣传已经为我们带来了12个季度的持续增长。很有可能还将迎来第13个……第14个。”肯德基美国市场主席及首席概念官Kevin Hochman在美国广告主协会2017年大会上说,言语间带着一点得意。

但他没有夸大其词,肯德基在美国经历了很长一段时间的低迷期,直至最近几年才有些气色。2008年时任百胜首席执行官大卫·诺瓦克公开承认肯德基在美国的销售量低,是因为缺乏创新和新品菜单。

2012年《福布斯》形容多个肯德基分店“老套、不吸引人”,公司也“很久没有推出有趣的新食品了。CNBC还预测肯德基将在美国关门大吉,门店过多,产品失去吸引力是它致命的危机。

直到山德士上校爷爷(Colonel Sanders)前来拯救。

走投无路的肯德基把希望寄托于代理公司W+K身上。这家公司素有“创意热店”之称,也是耐克品牌长期合作的广告代理公司。W+K执行创意总监Eric Baldwin在赢得肯德基业务之后,所做的第一件事情便是带领团队研究这个炸鸡品牌的历史。在他看来,品牌所拥有的历史是它的最为独一无二的东西,也正是差异化所在。

他们看到了肯德基的山德士上校。这个出现在肯德基logo上的老爷爷,事实上是这个品牌的创始人。1964年开始他从厨房退出,把生意卖给一组投资者,但本人一直担当公司的代言人。在1950年代到1970年代之间拍了许多电视广告,便成为美国文化历史的著名人物。

他对广告营销也颇为擅长。在1960至1970年代,黑白电视还是主流,山德士上校便把自己的胡子染白,并戴上黑框眼镜,由此得以在电视屏幕上呈现出最为理想的画面效果。但山德士上校爷爷在1980年过世,之后肯德基便很少在广告当中使用他的形象。


W+K决定让山德士上校“起死回生”。

因为他们认为只有这个角色才可以代表肯德基,并且能够挽回已经流失的顾客。2015年开始,在W+K的策划之下,他们公开招募演员和消费者来扮演山德士上校。当肯德基品牌75周年纪念日时,W+K便上线了跨渠道的营销战役,让山德士上校大喊一声“美国,我回来了!”(I’m back, America!),并在电视广告中上演检查如今的炸鸡是否足够美味的桥段。

很显然,这是一个“怀旧营销”的戏码。但是W+K显然为上校爷爷的回归做足了准本。他们让上校爷爷携带炸鸡与一群少年,组成曼陀林乐队——曼陀林音乐是美国最受欢迎的音乐。将餐厅的包装全部更换成复古的造型,并且上线了上校爷爷的专属网站,消费者可以来一盘复古游戏,顺便回顾一下上校爷爷的故事。

随后肯德基在美国的广告推广基本上围绕上校爷爷来进行。因为他们坚信这个带着“美国精神”的创始人足够重新赢得年轻一代对于肯德基的信任。W+K邀请了不同的演员来扮演上校爷爷,甚至在每年最为重要的营销节点,超级碗直播期间的广告投放中,也让上校爷爷登场——为了推广新的黄金脆皮炸鸡,他们把上校爷爷的也变成了金的。

2016年10月,肯德基将在美国连续9个季度的同店销售增长归功于山德士上校爷爷广告。“当你有独特的定位和有突破性的广告营销的时候,能够让消费者不断地反复消费。”百胜集团CEO Greg Creed说。

当然,怀旧还不够。

肯德基在上校爷爷这一形象,也就是我们更为熟悉的IP概念,在运作上也试图迎合年轻消费者的猎奇心里。他们曾经做过调查,在美国约有50%的年轻人不知道山德士上校是否真实存在。如果是这样,那么不如让这个神秘的角色更为浮夸大胆一些。

2017年,肯德基让上校爷爷宣布将向太空“发射”汉堡。他们邀请了太空飞行的专业公司World View为香辣鸡腿堡量体设计宇航服,并共同研发用于此次搭载香辣鸡腿堡的飞行器。每隔一段时间,肯德基便会用上校爷爷的视角来发布这个计划的最新进展。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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