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COSTA 想用星巴克的方式立足中国 但“千年老二”的帽子没那么好摘
2017-10-12 13:30:28 来源:爱范儿 评论:

几个世纪以前,英国人从中国带走了茶叶;几个世纪之后,英国人又想用咖啡征服中国。

虽然咖啡文化的发源地是意大利,不过 COSTA 这个正统的英国咖啡品牌,如今却想用英式的严谨与传统将意式咖啡发扬光大,吸引更多中国消费者的注意。

10 月 10 日,COSTA 母公司 Whitbread 集团宣布,将以 3.1 亿元人民币的价格收购他们与江苏悦达集团联合成立的中国合资公司悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司剩余 49% 的股份,从而获得 COSTA 在中国南方市场的所有经营权。

此前,由 COSTA 和悦达集团共同建立的悦达咖世家,主要负责 COSTA 在中国包括华东、华南、中西部地区在内的 252 家南方市场门店的运营;而在包括北京、天津、河北、东北地区的北方市场,则由 COSTA 和北京华联集团成立的另一家合资公司——华联咖世家来运营。

Whitbread 集团 CEO Alison Brittain 表示,此次收购只会改变 COSTA 在南方市场的经营状况,在北方与华联的合作将不会发生变化。

这样的从合资运营到收购独资的发展路径,与 COSTA 一直以来的老对手星巴克在华的拓展方式非常相似。只不过,在已经有星巴克打前阵的中国市场,COSTA 想要再分一杯羹,似乎并不如想象中那么容易。

同样“曲线救国”,COSTA 比星巴克慢上一大截

今年 7 月,星巴克用 13 亿美元(约合 88 亿元人民币)的价格,从统一集团那里拿回了在中国江浙沪地区的 100% 门店所有权。至此,星巴克在中国大陆地区的所有门店,都收归由星巴克自己来进行直接运营。

这将成为星巴克在进军中国市场的十几年来,做出的最具里程碑式意义的决定。早年间,由于政策的限制和市场的复杂性,星巴克选择通过与中国本土企业合资的形式来试水。

在北方市场,星巴克选择与北京三元集团进行合作;在华南,星巴克的合作对象是香港美心集团;而在更为特殊也是星巴克最为看重的江浙沪地区,台湾统一集团成了那个最初的好帮手。

在这样“曲线救国”的方式之下,借助合作伙伴的地域优势,星巴克在中国市场的发展变得更加顺风顺水。目前,在中国的 130 个城市中,星巴克已经开设了大约 2800 家门店。

而当全面直营之后,大大增强了控制力的星巴克,其在华扩张的速度将被提升到一个新的量级。据悉,到 2020 年,星巴克计划把中国市场的门店数量增加至 5000 家。

尽管 COSTA 是目前唯一可以与星巴克相抗衡的国际咖啡连锁品牌,但它也只是暂时在自己的大本营英国取得了小胜。无论是在星巴克也难啃的欧洲市场,还是在早已被星巴克深耕数年的中国市场,COSTA 都还没能有太大的胜算。至于星巴克的老家美国,COSTA 根本还没开始进入。

COSTA 的海外拓展脚步之慢的确一直为人诟病。虽然成立于 1978 年,但直到 1999 年,COSTA 才在迪拜开设了第一家海外门店。同一时间,星巴克已经在北京开设了第一家门店,正式进军中国市场。

而慢人一步的 COSTA,直到 2007 年才在上海开了自己在中国的第一家门店。


虽然同样采用与中国企业合资的形式来进行拓展,并且 COSTA 所选择的华联和悦达集团还拥有无可比拟的商业地产优势,但 COSTA 的落后显而易见。截至目前,COSTA 在中国共拥有 420 家门店(北方市场 168 家,南方市场 252 家),而星巴克的在华门店数却突破了 2800 家。

就算 COSTA 真的可以按照自己的计划,在不到 3 年的时间内将在华门店数拓展到 700 家,但与星巴克在同一时段内规划的 5000 家门店相比,这个数字实在是显得有点微不足道。

如今,COSTA 也像星巴克一样,走上了将合作运营变为自己独资直营的道路。只不过,这个方法在 COSTA 身上能不能有同样神奇的效果,还得另说。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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