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贵人鸟多元化转型前景不乐观 无法适应消费升级趋势
2017-10-10 11:13:29 来源:经济参考报 评论:

晋江系运动鞋服品牌贵人鸟(603555.SH)体育多元化之路遇挫。近日,贵人鸟发布关于终止重大资产重组的公告称,将放弃收购威尔士健身母公司威康健身,其理由是在交易对价及交易方式上,双方没有达成一致。这意味着这一持续近9个月的重大收购计划搁浅。

在专家看来,从企业战略转型路径选择看,作为传统的鞋服制造企业,贵人鸟向体育全产业链进军无可厚非。只是由于缺乏战略定力,贵人鸟的大举扩张、四面出击,并未带动企业转型。

转型压力来自行业持续低迷

公开资料显示,贵人鸟始创于1987年,自2002年开始推出主打休闲运动产品的自主品牌,2014年上市之后,贵人鸟开始从“传统运动鞋服行业经营”向体育多元化转型。2015年斥资2.4亿元间接参股体育平台虎扑体育;2016年以3.83亿元控股体育用品零售商杰之行;同年8月以3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权。此外,贵人鸟还于去年投资了西班牙足球经纪公司。在体育产业外,贵人鸟还涉足了体育保险业务。

一位运动鞋服品牌业内人士告诉《经济参考报》记者,贵人鸟投资虎扑,意在占领线上体育营销高地及把握消费者意见领袖的风向;收购线下运动鞋服零售商杰之行、线上零售商名鞋库,意在整合零售短板,在纯自营难以盈利的情况下,收购多品牌经营商,既提升零售运营能力,又吸取其他品牌的运作模式及能量优势;收购西班牙足球经纪公司,意图切入体育产业中品牌营销,同时推进国际化测试。

也有专家指出,贵人鸟转型压力来自于行业的持续低迷。近年来运动品牌纷纷转型升级,与鞋服业务萎靡有直接关系。

中国社科院工业经济研究所副研究员赵剑波在接受《经济参考报》记者采访时分析指出,一方面,产品创新的迭代速度加大了鞋服企业的竞争压力,在激烈的竞争环境中,国内雨后春笋般涌现的一大批运动品牌企业有的慢慢掉队,有的黯然离场。

财报显示,2017年上半年,贵人鸟传统品牌业务收入8.5亿元,与上年同期相比下降16.20%。贵人鸟归属上市公司股东净利润1.3亿元,与上年同期相比减少17.26%。对于净利润下滑原因,贵人鸟表示是由于财务费用及管理费用的大幅上涨,以及部分体育产业投资布局尚未实现稳定收益导致净利润同比下滑。2017年上半年,贵人鸟发生财务费用1.1亿元,较去年同期增长88.45%。

另一方面,互联网经济对传统产业产生明显的挤出效应。公司半年报显示,在今年上半年关闭贵人鸟零售终端326家,贵人鸟加盟代理总店数量为3997家,这一数量已是近三年来新低。

难以适应消费升级趋势

上述运动鞋服品牌业内人士告诉《经济参考报》记者,中国巨大的人口基数带来庞大的基础性运动鞋服消费需求,使得晋江系从“作坊”开始逐步完成了原始积累,其中一些迈上品牌化征程。在此过程中,各家各显神通,发展参差不齐,但是基本打法都离不开几个关键词:模仿、批发、农村包围城市、上市、自营化、多元化。

在晋江系的体育品牌中,贵人鸟处于中游位置。相对于已经接近销声匿迹的喜得龙、亚力得、露友等,贵人鸟尚有一定优势,但却并不具备强劲的市场竞争力,经营前景难言乐观。

首先,随着消费升级的逐步深入,贵人鸟品牌尚未能从相对低端的定位中突围,品牌生存空间越来越小;其次,产品不能有效差异化,在竞争极其残酷的服饰类传统行业,没有核心设计能力和全球供应链的运营能力,产品受众越来越小;其三,新零售时代下,零售的指导思想已经从渠道布局调整为以文化影响、产品体验、服务感化、渠道便利为核心的线上线下结合的新思路。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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