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光环褪去 明星衣橱生死局
2017-09-26 13:33:59 来源:​中国青年报 评论:

今年9月,一名自称为明星衣橱前员工的人士在社交媒体脉脉上发帖询问:“如何看待明星衣橱有钱搞VR试衣间,却拖欠员工工资达一年以上?”底下收到300多个回答,纷纷讲述自己被明星衣橱拖欠薪水的经历。

从2016年9月开始,明星衣橱就停止发放员工薪水,一些员工无奈走上讨薪之路,这将公众的目光引向了明星衣橱以及他的创始人林清华。

公开资料显示,林清华曾担任天涯社区营销副总裁,2012年8月,创办了电商导购平台明星衣橱并担任公司CEO。由于几次大手笔的营销,明星衣橱走入公众视野,并自称收获了7000多万女性用户,随后就慢慢沉寂。再爆出消息时,明星衣橱已经陷入“欠薪门”的纠纷。

从明星闪耀到光环褪去,明星衣橱的经历折射出了垂直电商的发展困境,“该如何发展?”这成了垂直电商领域的创业者必须回答的问题。

明星闪耀,危机暗藏

2011年,以赚取导购佣金为生的电商导购平台发展得如火如荼,甚至被当成未来新型电商追捧,蘑菇街、美丽说等电商导购平台短时间内就收获了一大批女性用户,当年年底,蘑菇街的日访问量已达到100万人次。

那时,林清华还在天涯社区。后来,在接受媒体采访时,他表示,天涯始终没有开发出特别好的广告产品。他想开发一款好的产品,在一个全新的舞台上施展自己的才华和抱负。最终,他离职创业,和几位合伙人一起在电商领域发力。2012年8月,明星衣橱正式上线。

初上线的明星衣橱定位为时尚类App(手机软件),通过明星的穿衣搭配吸引流量,导流给淘宝等电商平台,赚取佣金,它和蘑菇街、美丽说等一样都属于电商导购平台,竞争在所难免,林清华也做好了随时“上战场”拼杀的准备。

然而,想象中的激烈拼杀并没有发生。2013年,阿里巴巴对蘑菇街、美丽说的佣金接口进行了限制,只要是来自蘑菇街、美丽说的链接,用户点进去就会跳转到淘宝首页,或者直接失效,蘑菇街、美丽说被“封杀了”。留下的市场空白被明星衣橱一点点吃下了。

一边稳步地发展用户,一边小心地应对淘宝,林清华在左右腾挪中游刃有余,发展得异常低调。但是导购平台对上游电商依赖性强,想要发展壮大较困难,于是,明星衣橱也开始了转型之路,从导购电商向跨境电商平台转型,通过海外直邮、保税仓备货和国外设计国内生产三大模式,将服饰产品销售给国内的年轻消费者。

2014年,转型之后的明星衣橱开始“狂飙突进”。先是投资综艺节目《女神的新衣》,借助节目中的明星效应不断提升人气;后又以6119万元的超高价格拍下某明星设计的服装,吸引无数眼球;同时先后拿下了“爱上超模”、“中韩时尚王”等节目的冠名权。2015年6月,明星衣橱对外宣传,将用5个亿猛推市场。

“快”是林清华的营销秘诀。在某创业公开课上,林清华讲道,“当我们拿到融资的时候,想继续大力推广,期望获得更多用户。当时,有朋友提醒说,重金投入的策略是否冒进,要那么多用户会不会给运营造成巨大压力。朋友提醒得实在,但我们还是坚持一个观点,只有快速才能获得更多的用户,才能杀出重围,获得竞争优势。至于,赚不赚钱,那都是后续的事情。”

据了解,截至2015年8月,明星衣橱共获得7轮融资,总融资额近亿美元。其中,最引人注目的是,由任泉、李冰冰、黄晓明等明星共同出资组建的明星风险投资机构Star VC参与了明星衣橱的“C+”轮融资。明星效应“加持”后,明星衣橱一时风头无两,从“B轮”时的1875万美元到“C+”轮的15000万美元,一年不到,明星衣橱估值翻了八倍。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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