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五粮液:重回第一的道路有多远?
2017-09-16 09:21:25作者:李向磊 孙吉正 来源:中国经营网 评论:

   “二次创业”的五粮液(000858.SZ)在2017年上半年实现营利双增,却依然要面对距离白酒行业老大越来越远的现实。

   近日,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”)发布的2017年半年报显示,公司实现营收156.21亿元,同比增长17.85%;净利49.72亿元,同比增长27.91%。

   不过,这和行业龙头贵州茅台(600519.SH)的同期业绩相比仍处于下风,两家企业在营收和净利润上的差距在逐步扩大。并且,超4000亿元市值的差距鸿沟,也让五粮液在资本市场对茅台的追赶难以望其项背。

   当前白酒行业逐渐形成一超多强的竞争格局,茅台一家独大,五粮液、洋河股份(002394.SZ)分列行业二三位。多位业内专家表示,作为昔日“白酒大王”,五粮液的增长,更多是受益于市场回暖,尤其是茅台产品的价格上涨,带动了以五粮液为代表的高端白酒价格的上涨。但其要重回行业老大并不容易。

   《中国经营报》记者就相关问题致电五粮液并发去采访函,但截至发稿尚未收到回复。

   逐渐拉大的差距

   日前,19家上市酒企的半年报纷纷公布,“茅五洋”跻身百亿俱乐部。其中,五粮液在2017年上半年实现营收156.21亿元,同比增长17.85%;净利润为49.72亿元,同比增长27.91%。

   这一业绩使得五粮液稳居行业第二。不过,贵州茅台的强势表现进一步拉大了与五粮液的距离。据财报显示,贵州茅台2017年上半年营收为241.90亿元,同比增长33.11%;净利润为112.51亿元,同比增长27.81%。五粮液与贵州茅台在营收和净利润的差距分别为85.69亿元和62.79亿元。而在2016年同期,双方差距仅为49.17亿元和49.16亿元。

   值得注意的是,五粮液和洋河股份的营收之和超过贵州茅台,但是净利润之和依旧少于贵州茅台。并且,行业前三之间的差距越来越大。

   在白酒营销专家杨承平看来,中国白酒的本质是一个具有地方特色风味的食品,五粮液作为曾经的白酒行业老大,在品牌、团队和管理方面仍占有一定优势,但想要追赶茅台,无论营收、净利润以及股价和市值等方面,都需要一个较长的过程。

   事实上,作为昔日的“白酒大王”,五粮液在2007年营收为73.29亿元,略高于贵州茅台的72.37亿元。此后五年,即2008~2012年,五粮液虽然在营收上超过茅台,但在净利润方面却落后于后者,直至2013年,被后者全面超过。

   尽管在今年3月份,茅台集团董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳等到访五粮液集团,并提出茅台和五粮液不是对手而是朋友,但在白酒行业由扩容式增长转变为挤压式增长的今天,双方的体量和市值已经不在同一水平线上。

   截至9月14日收盘,五粮液总市值为2080亿元,贵州茅台总市值为6164亿元,市值差距超4000亿元。

   不仅如此,在高端产品终端零售价格方面,五粮液与茅台的差距也在逐渐拉开。尽管茅台集团严控53度飞天茅台零售价为1299元/瓶的价格红线,但在市场上该产品价格一度被炒到超1500元/瓶。而五粮液的高端白酒产品价格多集中在800元/瓶上下,以普五为例,虽然五粮液建议零售价为899元,但记者在其零售门店走访过程时发现,普五售价并未完全按照899元/瓶价格出售,有的门店甚至出现价格“倒挂”现象。

   “五粮液涉及概念太多,缺少与之相对应的个性化标签。”白酒专家晋育锋认为,五粮液和贵州茅台差距越来越大有两大核心原因,一是品牌力,五粮液缺少独有的个性化的DNA符号,如茅台的标签是“国酒”,洋河的标签是“绵柔”;二是销售路径,五粮液在销售上更多依赖的是大经销商,而茅台曾几次释放经销权,吸引了大量中小经销商加盟。此外,在渠道下沉方面,茅台也早于五粮液。

   白酒营销专家蔡学飞指出,五粮液自身产能不存在问题,只是产品结构需要再调整,最关键的是自身产品品牌问题——如何提升五粮液产品的稀缺感,并支撑其高端产品的销售。

   追兵迫近,瘦身求变

   在百亿俱乐部的三家酒企当中,贵州茅台以241亿元的营收稳居第一,远超五粮液和洋河股份。此外,泸州老窖以51.16亿元的营收排名第四,而超过30亿元的酒企还有古井贡酒和山西汾酒。整个行业一超多强的竞争格局日益明朗。

   而该格局下,依然暗流涌动。排名第三的洋河股份,正在成为五粮液的强劲对手。虽然在2017年上半年,二家酒企的营收和净利润差距有所扩大,但纵观近十年数据,二者的差距在逐渐缩小。

   根据洋河股份历年年报,2007年营收和净利润分别为17.62亿元、3.75亿元,2016年营收和净利润分别为171.83亿元、58.27亿元。同时期,五粮液在2007年营收和净利润为73.29亿元和14.69亿元,2016年245.43亿元和67.85亿元。十年间,洋河股份的营收和净利润由不足五粮液的四分之一上升至约占五粮液的四分之三。

   在记者采访过程中,多位专家认为,洋河之所以能够逐步缩小与五粮液之间的差距,很重要的原因是洋河完成了产品升级,实现产品高端化,最终使其产品成功站上300元~600元价格带,并且推出价格超千元的手工班等产品,为产品后期提价留足了空间。在此期间,五粮液则是大力推行白酒贴牌模式。

   事实上,业内普遍认为,五粮液一度是白酒贴牌模式的受益者,曾经创造了浏阳河、金六福等品牌。但随着贴牌产品的无序发展和数量增加,也导致母品牌无形资产被透支。

   五粮液也意识到了这一变化。近期,该公司正在进行“瘦身”计划,并着手清理旗下系列酒的子品牌。

   五粮液系列酒品牌营销公司总经理徐强在接受媒体采访时曾表示,截至2017年6月25日,未与公司签年度协议或未完成相关考核指标的品牌共有18个,五粮液系列酒品牌营销公司会对这18个品牌进行集中清退。并且,在清理总经销品牌的道路上,公司没有数量上的目标。

   曾是五粮液经销商的李先生告诉记者,一些企业只是用了五粮液的名字,真正有影响力的还是五粮液生产的产品,部分贴牌产品因缺少销售路线和主导方向的规划,销售情况并不好,而且低端的贴牌产品不符合五粮液的消费印象,“给五粮液品牌带来了负面影响”。

   “五粮液削减子品牌是对的。”战略定位专家徐雄俊认为,但是,昔日“白酒大王”重返第一的难度非常大。一是茅台代表国酒,在渠道、品牌认知等方面都非常牢固;二是茅台一直将核心聚焦在白酒,并着重打造高端品牌。

   事实上,推行“瘦身”战略的并非五粮液一家。贵州茅台在力推飞天茅台之外,要求每个子公司保留品牌数量不超过10个。泸州老窖经过数轮调整,开发产品条码由8700个削减至400多个。

   在今年6月份五粮液运营商代表工作会上,李曙光表示五粮液正在开展二次创业,“十三五”要打造千亿集团目标,而酒业则被给予厚望,贡献度将达60%。公司要加强样板市场与品牌打造,做大单品,升级产品结构,强化系列酒品牌打造力度。上述专家认为,当前白酒行业一超多强格局形成的大环境下,五粮液的“瘦身”效果究竟如何还有待观察,而昔日“白酒大王”能否重回行业第一,依然是一个未知数。


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