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加码关停折扣店 COACH多品牌战略转型
2017-09-16 08:58:46作者:张玉 石英婧 来源:中国经营网 评论:

   日前,轻奢品牌COACH集团公布了第4季度及财政年末的盈利报告。报告显示,Coach集团2017财年的销售净额为44.9亿美元,与上年持平。同时,COACH集团第4季度的销售净额为11.3亿美元,上年同期为11.5亿美元。

   对于第4季度销售净额的减少,COACH集团相关负责人日前在回复《中国经营报》记者采访时表示,2016财年包含了53周,相对2017财年只有52周,撇除2016财年额外一周的业绩,COACH集团在2017财年净收入上实现了两位数的净收益。

   事实上,2016年以来,COACH不断调整自己的品牌战略,通过减少促销活动、关停打折店铺来维持自己的品牌形象。但记者发现,这一战略也对集团业绩造成了一定冲击。

   同时,继COACH集团收购Kate Spade之后,另一轻奢品牌Michael Kors也于近日宣布收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo。并购浪潮背后奢侈品牌如何更好地进行品牌整合也日益成为业界关注的焦点。

   继续关停折扣店

   数据显示,Coach集团2017财年的销售净额为44.9亿美元,与2016年持平。净收入为5.91亿美元,上年同期净收入为4.61亿美元。

   同时,Coach集团第4季度净利润为1.52亿美元,2016财年第4季度的同比净收入为8200万美元,同比增长85.37%。销售净额为 11.3 亿美元,上年同期为 11.5 亿美元。

   对于第4季度销售净额的减少,COACH集团相关负责人日前在回复《中国经营报》记者采访时表示,2016财年包含了53周,相对2017财年只有52周,撇除2016财年额外一周的业绩,COACH集团在2017财年净收入上实现了两位数的净收益,每股摊薄盈利平均收益也达到了两位数增长的目标,与年度指引相符。

   COACH集团首席执行官Victor Luis表示:“我们第四季度的业绩强劲,其中COACH品牌的北美地区同店销售额录得中单位数的增长,并推动Stuart Weitzman的稳健增长,为公司2017财年带来卓越的全年业绩。

   据《财经国家周刊》报道,受2008年国际金融危机的影响,COACH推出折扣店,以求在短期内提振业绩。而打折作为奢侈品行业的大忌,也一度给COACH贴上了“折扣”的标签。

   自2014年始,COACH贯彻品牌转化的战略性举措,通过减少促销活动、加强产品及品牌的时尚创新度以及引入崭新的现代奢华门店概念,提升品牌形象及顾客体验。

   由于北美地区百货公司的促销力度较大,对COACH品牌形象构成潜在负面影响,从2016年开始,COACH集团在北美地区进行战略性调整,减少促销活动及关闭部分门店。

   值得注意的是,数据显示,COACH在北美地区减少促销活动及关闭门店的策略性决定对集团2017财年的销售增长产生约150个基点的负面影响。

   COACH方面回复本报记者表示,作为负责任的上市公司,COACH集团在做出任何战略举措前均进行周详的研究考量,以品牌的长期健康发展为大前提。集团方面表示,控制打折力度是跨市场、跨渠道的发展方向,从而保持品牌健康度。

   未来,COACH仍将继续战略性调整,减少北美地区批发渠道的促销活动及关闭门店,减低消费者对品牌减价促销的品牌印象,以提升品牌形象。

   Victor Luis针对这次财报也表示:“诚然,我们专注于推动COACH的销售收入及盈利增长,但是我们也致力踏出正确的步伐,通过适当投资及审慎管理我们的分销渠道以确保品牌健康度,从而实现公司的可持续及长远的盈利能力。

   财富品质研究院院长周婷表示,Coach之前疯狂打折以及产品无创新,对品牌的伤害非常大。“廉价轻奢路线是肯定走不通的,这也是其最大的瓶颈。现在COACH一方面做产品创新,同时取消打折的策略、关掉一些经营不好的店面,这有利于集中经营并提升单店的业绩,对提升整个店铺的经营业绩也有所帮助。”

   整合Kate Spade

   今年7月份,COACH集团以现金支付每股股份18.50美元,总交易金额24亿美元收购以手提包、鞋子“窜红”的美国轻奢品牌Kate Spade。

   COACH方面表示,与Kate Spade的合并创造了一家领先的拥有多元化品牌组合的奢华生活方式公司,且具备丰富的手袋设计、产品采购、供应链及零售营运的专业知识,以及稳健的财务决策机制。

   据悉,为了确保kate spade品牌的长期可持续发展,kate spade 在收购后仍保持独立运营,确保其独特性,同时让kate spade凭借COACH强大的平台继续壮大发展。

   不过值得注意的是,年报数据显示,收购Kate Spade相关成本、收购Stuart Weitzman的相关成本及提升营运效率计划3个项目共令COACH第4财政季度的综合毛利减少约200万美元,营销、一般及行政费用减少约1600万美元,利息支出增加约1000万美元。

   同时,由于目标群体“千禧一代”的反复无常性,业内人士认为,Kate Spade 要在未来几年继续保持增长很难。

   “轻奢品牌当前面临的最大瓶颈,是其面对的市场群体更加广泛,那么其产品能否在保持产品品质的同时迎合个性化多样化需求,这是轻奢品牌最需要平衡的一个点。”周婷称。

   奢侈品(中国)联盟荣誉顾问张培英表示,千禧一代对轻奢类品牌的追求主要是以流行或者时尚元素为主,在产品的设计、外观、营销策略方面的配合都比较关键,“不仅要具有简单的功能性,还要满足他们对于产品的个性追求及时尚认可度。”

   对此,COACH方面回复本报记者称,kate spade具有鲜明清晰的品牌形象,市场定位清晰,区分度高,与COACH有差异化的品牌定位。此外,kate spade在千禧一代心中最具领导地位,具有健康清晰的品牌形象,其时尚、趣味及女性化的属性能够给COACH集团带来多元化的品牌理念和顾客群。

   值得注意的是,COACH方面还表示,2018财年,公司将通过减少kate spade网上限时促销活动及战略性调整批发业务(减少相关促销行为),弱化消费者对品牌减价促销的印象,提升、巩固品牌形象。同时,将资源集中到现有的品牌组合,并重点挖掘女性市场的机遇。

   Edward Jones&Co.分析师Brian Yarbrough表示,事实上Kate Spade非常依赖线上折扣渠道。由此来看,COACH想要减少kate spade对网上限时促销活动依赖的整合过程并不十分容易。

   轻奢品牌掀起“并购潮”

   事实上,这并不是COACH第一次进行并购。公开资料显示,2015年,COACH以5.3亿美元收购鞋履品牌Stuart Weitzman。2016年底,又有消息传出COACH收购Burberry遭拒。

   COACH集团首席执行官Victor Luis表示:“在成功整合Stuart Weitzman及收购 Kate Spade后,我们正处于旅程中令人振奋和关键的时刻。在难以预测的环境中,我们正在自我重塑,从一个经营单一品牌的专业零售商,发展为一家承载独特价值的公司,真正拥有多个触动人心又令人向往的品牌,从而推动我们的长期成功。”

   而在COACH收购Kate Spade热度尚未推出之际,7月25日,轻奢品牌Michael Kors又宣布以每股2.3英镑收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,总交易金额为8.96亿英镑(约合11.7亿美元)。

   轻奢行业似乎正在掀起一股“并购潮”。不过记者梳理发现,这场“并购潮”背后,轻奢品牌自身业绩却呈现疲软之势。

   据《北京商报》此前报道,Michael Kors 2017财年四季度财报显示,Michael Kors实现营业收入10.6亿美元,同比下跌11.2%,报告期内净亏损高达2680万美元。其中,同店销售幅度下滑14.1%,批发渠道销售额下跌22.8%,许可经营收入为3340美元,同比下滑6.2%。

   周婷直言,自己并不看好轻奢侈品牌的并购行为。“对于轻奢品牌来讲,收购比自己更低级的轻奢品牌,其实并不是一个明智的举措,因为这种品牌加入并不能对品牌的核心价值达到提升。同时,因为是同级品牌,这里面的交叉性极大,也不见得在渠道和消费群体的扩展上有所帮助,而且还会在短期内拖累整体集团的经营效益。”

   张培英对此持有不同的观点,其表示:“品牌的并购整合不仅是在轻奢,整个奢侈品行业都在持续进行,因为从整个品牌角度来看,不可能面面俱到去做所有品牌,并购是一个品牌很快成长的必经途径之一。无论是国内还是国外,奢侈品的并购最终布局还是为了市场,补充它们某一方面的弱势。”

   特约撰稿汤俊对本文亦有贡献


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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn