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根据地承压 古井贡全国化前景待考
2017-09-02 10:32:23作者:李向磊 来源:中国经营网 评论:

    营收和净利润增长均高达20%以上,却未说明原因,安徽古井贡酒股份有限公司(以下简称“古井贡酒”,000596.SZ)的双增长受到业内关注。

   古井贡酒日前发布的2017年半年度报告显示,公司在上半年实现营收36.70亿元,同比增长20.53%;归属于上市公司股东的净利润为5.49亿元,同比增长27.34%。不过,古井贡酒并没有披露营收和净利润增长的原因,只是谈到其为实现增长采取的种种措施。

   当下,中高端白酒市场回暖,白酒行业呈现挤压式增长。面对一线酒企渠道下沉,区域酒企面临的竞争更加激烈。在古井贡酒视为根据地的安徽市场,其既要应对茅台、洋河等一线酒企渠道下沉带来的市场竞争,又要与同省的口子窖、迎驾贡酒等区域白酒企业争夺市场份额。白酒营销专家蔡学飞认为,古井贡酒正处在调整期,未披露双增长原因或许和其当前面临的竞争态势有关。《中国经营报》记者就相关问题发去采访函,但截至发稿仍未收到回复。

  业绩“双增”背后的“百亿”大考

   通常情况下,白酒企业在财报中会披露营收和净利润增长的原因以及产品销售的情况。并且,在古井贡酒往年的年报中,大都披露了相关信息。不过,该公司日前发布的2017年半年报是个例外。在该财报中,古井贡酒并未公布公司营收和净利润增长的原因,也没有披露产品的销量情况。

   “整个白酒行业的增长率不到10%,古井贡酒超10%的增长都是‘抢’那些县级酒厂的市场份额。”白酒专家肖竹青表示,从行业格局来看,中国白酒行业正处在一个深度调整期,即市场份额向品牌巨头和实力寡头聚集,古井贡酒强势增长的背后,是一批县级酒厂市场的萎缩。

   在安徽酒企中,古井贡酒的销售收入占据头把交椅。数据显示,同为安徽省上市的酒企口子窖(603589.SH)和迎驾贡酒(603198.SH),在2017年上半年营收分别为17.46亿元、15.64亿元,与古井贡酒的36.70亿元相差甚远。2016年,前两者营收分别为28.30亿元、30.38亿元,也远远低于古井贡酒60.17亿元的营收。

   蔡学飞认为,古井贡酒面临激烈的外部竞争,一线酒企渠道下沉侵蚀着其市场份额,承压严重;其次,古井贡酒正处在一个调整期,或面临着库存量过大的问题。另外,可能和收购黄鹤楼酒业有关,后者签订了对赌协议,今年是第一个“大考”,而古井贡酒对其投入大量资源,信息披露可能会对古井贡酒的生产经营造成一定影响。不过,这一观点并未得到古井贡酒方面的证实。

   实际上,曾在全国白酒行业排名靠前的古井贡酒一直想重拾过去辉煌。早在2011年,古井贡酒就提出“跨越100亿,冲向前三甲”的战略目标及实施计划,此后制定并实施5.0战略,在战略规划、运营管理方面不断增强白酒主业核心竞争力。

   不过,记者查阅古井贡酒近三年年报发现,其离百亿目标还有一定差距。古井贡酒2014年~2016年年报显示,营收分别为46.51亿元、52.53亿元、60.17亿元,增长幅度分别为1.5%、12.96%、14.54%;净利润分别为5.97亿元、7.16亿元、8.30亿元,同比增长分别为-4.01%、19.85%、15.94%。

   蔡学飞表示,营收百亿元以上的酒企大都有高端产品支撑,比如洋河,其高端产品单价在300~600元,甚至更高。反观古井贡酒,原浆系列作为其主力产品,价格集中在100~200元。

   记者登录古井贡酒天猫和京东旗舰店,发现其产品均价大都在200元/瓶以内。以古井贡酒的天猫旗舰店为例,销量排名靠前的箱装古井贡酒年份原浆献礼版50度500ml×6瓶,限时促销价为580元,即使按原价1160元来算,其单价也不超200元/瓶。

   线下门店方面,一位苏州的古井贡酒经销商表示,卖得最好的是“古井贡十年”和“幸福版古井贡”,前者价格200多元,后者价格100多元。

   “古井贡销售较好的产品并非中高端产品,其产品升级面临挑战。”蔡学飞说,古井贡酒以低端酒起家,品牌价值感相对较低,如果没有高端产品支撑,无论业绩还是品牌价值都难以提升。

  根据地市场承压

   随着行业深度调整结束,中高端白酒市场回暖。与此同时,白酒行业呈现挤压式增长。一线品牌纷纷渠道下沉,区域酒企面临的市场竞争日益加剧。

   在安徽境内,对于古井贡酒而言,内有口子窖、迎驾贡酒、金种子酒的竞争,外有茅台、洋河等一线酒企渠道下沉争夺市场份额。

   在营收方面,古井贡酒虽然远远甩开了口子窖,但在净利润方面,二者相差不大。据此前口子窖公布的2017年半年报显示,其2017年上半年归属于上市公司股东的净利润为5.26亿元,同比增长29.87%,与古井贡酒5.49亿元的净利润差距并不大。

   而江苏酒企洋河也一直在向古井贡酒的根据地安徽省进行渗透。业内人士分析称,当前洋河在安徽市场的销售额已经超过10亿元,排在古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子酒之后,位居市场第五。并且,根据《中国经营报》此前报道,古井贡酒在合肥有对洋河产品在终端上置换为古井产品的动作,主要源于其扩张路上受阻于洋河。不过,古井贡酒对此事并未回应。

   面临内外的竞争压力,古井贡酒一方面持续推进产品升级,另一方面在渠道上加强对经销商的管控。

   “现在只能代理古井贡酒的某一个品牌,而且只能在某一个区域销售。”郑州一位古井贡酒的经销商说,当前古井贡酒对经销商管理很严,如果超出代理区域会受到处罚。随后,记者以经销商的身份,联系古井贡酒的招商经理,对方表示,现在只能代理古井贡酒的一个品牌,而且是新产品。

   与此同时,古井贡酒布局全国化的步伐也未曾停止。2016年4月,古井贡酒与黄鹤楼酒业签订战略合作协议,收购后者51%的股权。此举被业内解读为古井持续布局全国化的标志。被收购的黄鹤楼酒业对未来五年做出了业绩承诺:股权交割日后五年内,黄鹤楼酒业承诺营收分别为8.05亿元、10亿元、13亿元、17亿元和20.4亿元。而2017年上半年,黄鹤楼酒业营收为3.47亿元,这也意味着下半年黄鹤楼酒业必须完成4.58亿元营收,才能完成2017年业绩承诺。

   “全国化的基础是一定要有全国化的品牌和团队,而古井贡酒在这方面是缺乏的。”蔡学飞认为,自2013年以后,中国白酒市场就已没有明显的淡旺季之分,因为中国白酒的供求端已经远远大过需求端,而且中国白酒的绝对需求量在下降,如果过度追求业绩,有可能会适得其反。

   “古井贡酒要从区域品牌发展成全国性品牌,不能只是营收上达到百亿元,它还需要提升知名度以及发展核心产品。”江西省酒类流通协会顾问杨承平说。


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