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联合利华“瘦身”减开支 中国市场下沉承压
2017-08-12 09:16:59作者:吴容 黄荣 来源:中国经营报 评论:

继宝洁面临“瘦身”整改之后,近日,又一家日化大公司的“瘦身”传闻成为业内关注的焦点。来自德国食品行业联盟(NGG)的消息称,联合利华的节俭成本(以下简称“节支”)计划可能造成1000人失业及8间工厂的关闭。

7月20日,联合利华发布的2017财年中报显示,集团上半年节省了超过 10 亿欧元的开支,亦重申了2020年前节省60亿欧元以及把营业利润率提高至20%的目标。在对《中国经营报》记者就节支计划和业绩等相关问题进行回复时,联合利华(中国)公共关系负责人表示,“关于瘦身传闻、海外市场涉及的销售数据以及未来策略的问题,按照我们的媒体政策,是不对外做出评价的。”

削减成本继续“瘦身”

德国食品行业联盟(NGG)最近的一份声明称,联合利华正在其德国工厂进行审查,此举可能意味着联合利华将在德国削减多达1000个工作岗位并关闭工厂等制造设施。

在上个月发布的2017财年中报显示,联合利华营业收入277.25亿欧元,同比上涨5.49%;净利润31.10亿欧元,同比增长23.81%。此外,它上半年节省了超过10亿欧元的开支,亦重申了2020年前节省60亿欧元以及把营业利润率提高至20%的目标。集团首席财务官Graeme Pitkethly 在电话会议中提到,集团从供应链削减了5亿欧元的成本,员工乘飞机出差的次数也比去年同期减少了30%,此外,品牌和营销开支降低了17%。同时,较早时候的报道显示,作为精简预算、提升营销效率的一部分,联合利华计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右,还计划缩减三成的广告,并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。

不仅如此,来自于股东的压力正在加剧。今年4月初,联合利华为安抚股东,发布了回报计划,包括2020年营业利润增长20%、稳定2倍总债务/EBITDA、今年50亿欧元的股票回购等。此外,集团还承认了此前将出售黄油业务的传闻,但目前尚未找到合适的买家。而在此前,它还接连出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品Slim Fast等食品品牌。

而目前,离卡夫亨氏向联合利华提出 1430 亿美元的收购要约并被拒绝已经过去五个月了。联合利华的 CEO Paul Polman 管理下的联合利华文化与卡夫亨氏完全不同,他认为并购将会损害联合利华品牌。但是,摆在联合利华眼前的问题是,卡夫亨氏是否会再次提出收购。

与之相对的,联合利华在个护领域和日化用品业务上显得更为“激进”。2015 年,它买下了四个中高端护肤品品牌:Dermalogica、Kate Somerville、Murad 和 Ren。2016年,将中高端头发护理品牌Living Proof 纳入旗下。 今年5月,联合利华还收购了拉美消费品公司Quala旗下的个人和家庭护理品牌。在今年6月,收购了高科技美妆品牌Hourglass,成为其旗下的第一个彩妆品牌。

凌雁咨询首席分析师林岳认为,联合利华在德国“瘦身”传闻这个事件还需证实,但业务不济的现状确是摆在股东面前的,“瘦身”必定是一个趋势。在消费者疲软、市场不景气的今天,品牌营销专家路胜贞表示,日化大公司“瘦身”的根源在于优化自身产品结构,淘汰掉处于生命周期老化期的产品,才能集中精力打造更有成长潜力和利润空间的产品。国际日化巨头近年来的业绩增长势头已不大明显,股东和投资者们会要求保持盈利能力,迫使这些日化公司进行结构调整,满足业绩增长需要。

路胜贞指出,一般而言,日化行业的毛利率在20%左右,而一些个护产品毛利率可能高达60%,联合利华在日化方面的收购向高端产品聚集,是出于提高利润的考虑。此前联合利华的产品大都是平民产品,利润空间有限,通过收购,一方面可以快速丰富其高端产品线,向高端护肤、高端护发以及彩妆等空白领域进军,另一方面可节约产品研发渠道推广成本,以最快的速度与欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等品牌竞争。

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