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高管离职,主营业务不振,不断转型寻出路 聚美困局
2017-08-05 08:58:13作者:李静 马秀岚 来源:中国经营网 评论:

   在美妆电商聚美优品(以下简称“聚美”)801大促前夕,公司联合创始人兼副总裁戴雨森却突然离职,无疑是给这场原本热闹的大促泼了盆凉水。

   2016年2月,聚美CEO陈欧、戴雨森及红杉资本组成的收购方曾以每份美国存托股(ADS)7美元的价格递交对聚美私有化的申请,这一远低于22美元发行价格的私有化要约曾掀起一场轩然大波。如今戴雨森离职,聚美的私有化依然没有完成,而聚美的发展困境却是逐渐显现。

   主营业务不济,股价不断下跌,聚美的业务方向更是不断调整,除了拓展业务发展跨境电商,聚美更是有多项跨界动作,如进军影视文化产业,推出自主研发的空气净化器,投资共享充电宝企业街电。另外,在消费升级的风口下,聚美还推出了聚美优选项目,将业务拓展到了家居产品。

   一系列眼花缭乱的动作,对业绩和股价似乎并没有太大的抬升作用。《中国经营报》记者观察发现,2016年2月之后,聚美的股价一直在7美元以下,并且不断走低,目前股价维持在2美元左右。

   但聚美公关部门对记者表示:“从今年801大促的数据来看,业绩良好。” 聚美提供的801大促数据显示,第一小时用户数量同比增长128%,销售额为2016年同期的7倍。同时,此次聚美主要推出了家居和3C类新品,其中3C、厨具、家纺销售额同比增长超过200%,家居类整体销售额超170%。

   市值低迷

   截至2017年8月3日收盘,聚美股价为2.24美元,市值3.27亿美元。而这相比7月初的股价,已经略有涨幅。但相较于2014年上市时22美元的发行价,聚美的市值已经缩水约9成。

   2005年左右,在新加坡留学的陈欧与人合伙创立中国市场之外最大的游戏对战平台GGgame(后改名为 Garena)。2009年读完斯坦福EMBA后,陈欧卖掉游戏网站的股份,回国与戴雨森、刘辉(研发副总裁)一起在2010年创立了聚美的前身团美网。

   当时团购市场正处于混乱的“千团大战”中,团美网以正品、平价的定位脱颖而出。紧接着团美网转型为自建渠道、仓储和物流的B2C电商聚美。

   2011年,“我是陈欧,我为自己代言”的广告横空出世,陈欧体迅速爆红网络,也带火了聚美。不同于多数电商请明星或造节来营销,陈欧亲自上线成为网红CEO,在社交平台和电视综艺节目中频频现身,如今陈欧的微博粉丝有4000多万。

    2011年3月,成立不到一年的聚美,销售额突破1.5亿元,同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的风险投资。

   2013年12月,聚美全年销售额突破60亿元。2014年5月,聚美在纽交所正式挂牌上市,29岁的陈欧也成为纽交所200年来最年轻的上市公司CEO。上市同年的8月18日,股价冲上了39.45美元的高地,市值达到57.8亿美元,一时风光无二。但是,站在今天,聚美的美好时光似乎已经成为过去。

   投资人信心需重塑

   飞速发展的聚美其实暗藏着一系列问题。

   2013年3月1日,聚美宣布与全球各大品牌合作,举办三周年庆。1500万用户涌入后,聚美网络瘫痪。由于库房爆仓,3天的订单,物流花了一个月才消化掉。客服电话被打爆,用户投诉无门等消息不断传出。

   2014年7月,据《法制周末》报道,一家叫祎鹏恒业的供应商通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。陈欧很快出面强调“假货风波只是聚美的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线”,但资本市场对此并不买账,假货事件曝光后,聚美股价一路下跌,4个月内缩水6成,并接连遭遇多家美国律所起诉。

   此前,为了增加消费者对电商的信任感,聚美特意开设了线下店。2014年12月,为加强质量管控,挽回名誉,聚美砍掉了第三方平台上的奢侈品业务,并将第三方平台美妆业务转为入库自营,另外开始打造自有品牌。转型第一年,2015年聚美营收同比增长88.7%,较2014年营收增幅30%有大幅增长。

   但是,随着大型电商平台的发展,加上转型后毛利率降低,聚美市场份额开始萎缩。中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,聚美在B2C网络零售市场份额从2013年的22.1%下降到了2016年的0.7%。聚美的股价也持续下滑,2016年1月跌破10美元。

   美妆业务承压之际,2014年底跨境电商兴起,陈欧宣布进军跨境电商,但因为没有提前披露转型战略,不断有美国律所起诉聚美。之后,陈欧在回应质疑的公开信《你永远不知道聚美这半年在做什么》中强调,聚美其实在做“品牌防伪码体系”和新产品“极速免税店”。前者是与100多个品牌合作提供防伪查询服务,后者提供美妆产品的海外直邮和快速清关服务。

   有业内人士分析认为,随着跨境电商“48新政”的颁布,境外化妆品与母婴品类的利润降低,致使以保税模式为主的聚美在跨境电商业务成本上涨。化妆品品类甚至从盈利品类变成了微利乃至亏损的品类。

   聚美2016年上半年的财务报表显示,2016年上半年,聚美净营收为35亿元,仅比2015年同期增长1.7%;净利润为1.63亿元,与2015年同期相比下滑29.8%。

   转型跨境电商不利,股价持续低迷,低价私有化计划让聚美成为一时的焦点。

   2016年2月17日,陈欧和管理层及投资人提出以每份ADS 7美元私有化。买方财团包括陈欧、戴雨森、红杉资本,买方财团占投票权90%以上。陈欧在内部信中称“在目前的美股市场,我们被严重低估了”。他强调私有化有利于公司在转型期更灵活,能让公司更好地应对转型和竞争。也可以更灵活地激励公司优秀员工,让更多的人享受创业带来的财务回报。

   “聚美以22美元发行价上市,股价跌到6美元左右时才宣布私有化,而不是股价已经稳定在5~6美元很长时间,但是大部分投资者的成本肯定是高于6美元的。”一位聚美曾经的投资者对记者讲到,他在聚美股价27美元时买入,跌至9美元时抛掉。

   对于陈欧的私有化举动,外界质疑是“蓄意私有化”,并且有套现的嫌疑,这也让陈欧多了一个 “陈七块”的外号,至今聚美私有化计划仍未成功。浙江省现代电子商务研究院执行院长裘涵认为,聚美的私有化企图伤害了股民对聚美的信任,更大的影响在于削弱了投资人对中国拟上市公司的信心,中概股公司在美IPO更加艰难。

   转型之困

   外界普遍认为,聚美的业绩下滑是因为假货导致。但多位业内人士告诉记者,假货在美妆类电商中其实较为普遍。聚美市场份额大幅下降,最根本的原因是在与大型综合型电商竞争时缺乏核心竞争力,“现在,用户在垂直类电商购买特定商品的需求越来越小,因为在淘宝和京东上想买的商品基本都能买到了。”一位聚美曾经的供应商告诉记者,聚美增长的乏力与化妆品本身的关系不大。

   2014年上市前后,聚美美妆在SKU(库存量单位)丰富度上、价格优势及专业度上确实领先于综合电商,而且当时阿里和京东都没有上市。2015年聚美进军跨境电商,主推极速免税店,反应速度也领先于其他电商。但聚美却始终未能积累起自己的核心竞争力,“等后来其他综合电商在美妆品类的三个维度上纷纷赶超聚美,而聚美仍沉迷于跨境电商。”上述供应商这样说道。

   当年的假货风波曾波及多家电商平台,但在业内人士看来,聚美受到的影响最大,原因就是聚美以美妆品类为核心,而其他平台则是综合性电商平台。此外,裘涵认为:“聚美是一个在风口快速成长的企业,享受到了行业快速成长带来的红利,但在快速发展阶段没有训练出把握市场的能力和团队运营的能力,在快速变化的市场中就丧失了持续发展的先机。”

   聚美在北京曾有两家直营店,《中国经营报》记者调查发现,其位于前门的店铺已经关闭,聚美方面告诉记者,前门店在2016年到期后没有续签。记者前往位于王府井的聚美直营店发现,店内商品品类并不齐全、大多数的商品需要线上下单,而且部分商品不能试用。

   记者以加盟店主身份致电聚美加盟主管王垒,其告知记者由于北上广等城市租金较贵,所以聚美的加盟店目前开在青岛、西安、天津、济南等二三线城市,目前有7家。“由于加盟店项目在升级转型,半年后才能上线新的升级店,暂时不能加盟。并且,现在加盟店经销商的形式改为入股分成的形式。”

   聚美方面对记者表示,公司线下业务稳定发展。据王垒透露,聚美加盟店的平均毛利率在35%~40%之间,以西安加盟店为例,140多平方米的店,每月平均销售60万元,除去租金等成本,每月可盈利10万多元。

   主营美妆业务遭受巨大竞争之时,陈欧选择将业务扩充至其他领域。

   2016年聚美进军影视文化产业,陈欧宣称聚美将在三年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司。一年多时间过去了,聚美影业参与投拍的电影《温暖的弦》还未亮相。

   2017年以来,聚美更是多番跨界。先是推出自主研发的空气净化器,进军智能家居行业,之后又斥资3亿元入股共享充电宝企业街电。不过业界对聚美的跨界之举大多并不看好。对此,聚美方面回应,目前街电在全国范围和商家达成合作的柜机超过20万台,较6月份增长143%,充电宝数量139万个,较6月份增长148%。

   此外,聚美也在扩展自身的品类。6月25日,聚美上线聚美优选项目,主做家居类产品。聚美副总裁江南在接受媒体采访时表示,聚美优选的定位是成为能够给消费者提供消费升级,提供更好品质生活的产品。

   在国内消费升级的风口上,以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,成为电商零售业升级的一个重要方向。裘涵认为,优选本身有前景,但他并不看好聚美优选项目。“聚美在这个领域更像是一个小学生,和其他选手一样刚刚起步,尚不具备独占优势。”

   在裘涵看来,从自身的流量获取能力上来看,网易严选和顺丰优选比聚美更有优势。对于聚美优选项目,聚美方面表示目前尚处于起步阶段,暂不对外发声。

   浙江工商大学副教授魏建良认为,聚美未来或可借鉴屈臣氏的模式,发展自有品牌,提高毛利率,拓展品类和渠道,发展线下店铺。


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