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受困节日营销及行业低迷 海南椰岛连续6个季度亏损
2017-08-05 08:42:44作者:孙吉正 来源:中国经营网 评论:

近期,海南椰岛(集团)股份有限公司(600238.SH,以下简称“海南椰岛”)发布了2017年上半年业绩公告。公告显示,海南椰岛上半年营收3.9亿元,同比增长52%,但净利润继续亏损706万元,同比大幅减亏。虽然已经有止亏趋势,但海南椰岛自2016年始,已经连续6个季度亏损。

尽管海南椰岛营收不断增长,但却持续亏损背后的原因主要是由于酒类业务增长较缓,而房地产业务成为其营收的主要增长点。快消品营销专家路胜贞指出,海南椰岛的定位与竞争品牌相比,存在产品渠道和营销过于宽泛的情况,不利于精准的营销规划,这是其主营业务一直以来存在的问题,但对于这个上市公司来说,最致命的是它没有聚焦于主营业务,在其他产业中不能自拔。对于海南椰岛在业绩方面相关问题,记者联系海南椰岛董秘办,董秘办方面回应称,公司的财报正在编制当中,相关问题暂不方便透露。

渠道难下沉

海南椰岛作为保健酒行业历史最为悠久的企业之一,在每年的节日营销中,均能看到海南椰岛旗下的产品,旗下的明星产品——椰岛鹿龟酒曾是保健酒的行业内独一无二的大单品,但近年来,海南椰岛的业绩却不尽如人意,虽然营收收入的增长蔚为可观,但却处于持续亏损的境地。

根据海南椰岛2016年财报显示,海南椰岛的房地产项目营收增长71.98%,房地产成为其全年营收增长的主要收入,反观酒类和饮料,分别增长29%和下降15%,全年营收增长同比增长92.94%,但全年亏损3523万元,同比下降368%。对于亏损原因,财报中给出的原因是本期内加大品牌推广,致使品牌投入销售费用同比大幅增加。

在2017年上半年的业绩公告中,海南椰岛营收同比增加52.56%,亏损706万元,但较去年同期亏损4515万元已经大幅减亏,但对于各个板块的收益并未做详细说明,只是将止亏归结于酒类收入增加实现收益;贸易相关业务实现盈利。

保健酒行业专家杨承平告诉《中国经营报》记者,目前海南椰岛旗下的椰岛鹿龟酒主要是以礼品营销为主,这也就决定了其营销策略定位于节日营销,“目前海南椰岛在渠道方面仍沿袭大经销商制度,即以省或某个地区为一个大经销商,渠道的细末分支由经销商掌控,这对于品牌的渠道下沉是极为不利的,目前主流酒企都非常重视各级市场渠道下沉,甚至以县级为单位设立经销商,在渠道方面,海南椰岛没有做到在各级市场渠道的下沉,这对于以渠道制胜的酒类行业来说,其利害程度自然不言而喻。” 记者也注意到,海南椰岛一些分公司在地方的销售系统是委托当地的销售公司合作建立的,以重庆分公司为例,就与当地某公司签订合作协议,将产品在其体系销售。

目前市场上,主流的保健酒品牌种类较少,其中劲酒在近年来市场表现较为强劲,虽然劲酒并不披露市场的销售业绩,但根据多名业务人士的说法,劲酒的销售额预计已经超过整个行业销售额的四成以上,杨承平指出,“劲酒渠道上是以餐饮、商超为主,对渠道的细耕完成度较高,所以虽然起步时间晚于海南椰岛,但很快就在行业内确立了自己的地位。”

此外,在品牌塑造方面,根据海南椰岛的财报显示,2016年公司的营业成本同比增长135%,其中销售费用增加最大,同比增长53.2%,销售费用增加到1.32亿元。白酒行业专家蔡学飞分析认为,目前国内市场的保健酒份额占比较低,整个市场的零售份额维持在200亿元左右的规模,这对于国内千亿级别的白酒市场规模来说是相形见绌的,虽然海南椰岛在保健酒行业内是排名靠前的品牌,由于受限于品类的规模,虽然海南椰岛持续增加对产品的广告投入,但品类的规模限制了其广告的收益上限;另一方面,由于椰岛鹿龟酒的产品定位在礼品,所以其推广策略一直重于节日营销,这使得其品牌在传播上存在一定的时效性,海南椰岛本身并不是家喻户晓的品牌,选择性的节日营销不利于品牌的持续塑造,在推广方面存在一定的间断性。

“在中秋、春节等节日,海南椰岛的营销推广随之而来,但在平时又难寻踪迹,这对于消费者来说很难记住这个品牌。因此就难以形成用户忠诚度和购买黏性。”蔡学飞说。

在海南椰岛财报中,数次提到未来对酒类和饮品业务的整合,蔡学飞认为,这表明了海南椰岛有意将渠道向快消品类型靠拢,希望通过模仿劲酒零售的渠道模式,尝试拓展保健酒的渠道。

保健酒行业持续低迷

对于未来保健酒的市场规模,海南椰岛在财报中有较为乐观的态度。在财报中,海南椰岛引用《中国养生酒发展白皮书》的预测数据,未来5年我国养生保健酒市场规模将达到 500 亿元,年度复合增长率在 15%左右。

近年来,大健康产业得到了从资本层面到消费者的极大关注,保健酒作为大健康产业的相关行业也得到了很多酒企的关注。近几年来,洋河、泸州老窖都试水过保健酒产品,以泸州老窖为例,在2016年砍掉多个产品之后,推出了“绿豆大曲”等保健类白酒,有接近洋酒、泸州老窖的相关人士告诉记者,虽然主流酒企都布局于保健酒,但均没有将其作为主力的品牌加以推广。

杨承平指出,目前虽然大健康领域受到热捧,对于保健酒的市场而言,真正的风口尚未到来,从而也就导致了各大酒企虽然纷纷布局保健酒领域,但始终未有较大规模的营销和推广。“对于保健酒未来的发展前景,行业内普遍是认可的,但目前普遍认为时机尚未到来,所以大部分酒企虽然推出了品牌,但并不热衷于推广。”

事实上,保健酒作为国内较为特殊的品类,介于白酒和保健品两个行业之间,在渠道方面也就出现相应的选择性,或者以传统的白酒渠道为主,将零售和餐饮作为主要渠道;或者以保健品渠道为主,走药店和商超礼品专柜。蔡学飞告诉记者,虽然海南椰岛也布局于烟酒专卖、商超零售等渠道,但实际上其产品更倚仗于礼品的销售形式,这也就出现了一个问题:保健酒作为礼品而言,需要与保健品同台竞争,保健品作为目前的风口行业,其竞争优势更为明显,这也就使得注重礼品营销的海南椰岛处于较为尴尬的境地。“一方面与保健品竞争优势不明显;另一方面与主流白酒竞争,其渠道和体量、品牌等各方面也有较大差距。”

路胜贞分析认为,作为上市公司,在主要业务市场的前景不明朗的同时,复杂的资本结构、股东的压力等问题迫使海南椰岛聚焦于更容易出业绩的房地产项目,未来的挑战还是很大。而从消费者层面来看,一旦椰岛鹿龟酒的品牌影响力在消费者心中不在,那么海南椰岛酒类业务的发展前景将更为艰难。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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