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宝洁玩命“瘦身”挽救颓势
2017-08-01 10:37:41 来源:​北京商报 评论:

昔日的宝洁是快消领域王者,如今的宝洁尽失往日荣耀。宝洁近日宣布,集团将缩减30%的品牌,希望在“变瘦”的同时变得更强。然而,投资者并不买账,船大难掉头的宝洁转变太慢。无论在最大的美国市场,还是第二大的中国市场,宝洁均遭遇竞争对手强力抢食。

仅保留65个品牌

在砍掉超过100个品牌后,宝洁品牌版图依然没有达到集团认为的合理状态。宝洁近日宣布,继续缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右。在此之前,宝洁已经割掉超100个品牌,包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。宝洁认为,这些品牌表现不佳,希望甩掉累赘,专注具有增长潜力的核心品牌。

宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示,品牌收缩对中国市场不会造成太大影响。目前,宝洁在中国引入的品牌数量只有20个。即便是宝洁全球品牌数量缩减到65个,仍有很多有分量的品牌可以引入中国市场。

经过近两年的改革,宝洁业绩水平相较于此前的停滞状态有一定改善。宝洁最新公布的2017财年数据显示,截至6月30日,宝洁净利润上升到154亿美元,同比增长45%;净销售额651亿美元,与去年同期基本持平,排除不利的汇率波动,有机增幅为2%。

尽管取得2%的有机增长率,但宝洁的投资者依然认为增长过缓。和同行业竞争者类比来看,宝洁与同期的高露洁有机增长持平,联合利华增长为3%。分部门来看,宝洁旗下仅有健康护理部门、纺织品和家居护理部门取得增长。美容部门营业利润为19.14亿美元,同比下降3%;男士护肤用品部门营业利润15.4亿美元,同比下降1%;婴儿、女性和家庭护理部门营业利润25.03亿美元,同比下降6%。

新品补充力弱

宝洁CEO David Taylor在电话会议中强调,宝洁集团不会单纯抛售旗下品牌,还会积极寻找收购对象,“我们希望能够找到可以增强技术能力,对现有产品线起到补充作用的潜在收购目标”。

在过去相当长一段时间里,宝洁的战略一直以“减”为主。业内人士认为,在进行较大规模品牌削减后,宝洁正面临另一种困境:新品牌补充力度不足,依靠老品牌苦撑。目前,宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的品牌,包括帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士和SK-II。护舒宝、舒肤佳等品牌从目前的市场容量上看,也均有实力进入百亿俱乐部。不过,近年来,这些品牌面临不同程度的品牌老化、销售不佳等问题。

在2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列,也因竞争对手的挤压,在今年不得不实施降价。根据欧睿的数据显示,吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%。曾经在宝洁的化妆品部门中占据重要地位的Olay,在宝洁最大的美国市场销售额持续下降,第二大中国市场也出现销售低迷。为此,宝洁去年在中国关闭了30%的Olay专柜,并减少20%产品系列。

吉列以及诸多美容品牌已经显露颓势。美容市场是宝洁重要的收入来源之一,占公司收入的15%以上。除了升级产品、控制成本外,有业内人士认为,按照宝洁目前透露的信息,宝洁下一步品牌精简战略将不再是单纯抛售,而是通过出售部分处于生命周期末端的品牌,来给更有价值的收购标的腾地方。

“从2015年开始,借助电商渠道发展,宝洁在中国市场开始尝试引进一些新品牌,但目前这些品牌基本都停留在线上渠道,对于中国消费者来说,认知程度依然较低。从公司整体来看,宝洁在近六年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业观察员赵向晖认为,单纯的品牌收缩可以让宝洁“变瘦”,但无法变强。如果没有新品牌支持,宝洁很可能陷入被老品牌套牢的局面。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn